Fidelizar al heredero, el gran reto de la banca privada
Además de adaptarse a la nueva regulación y a la digitalización, la banca privada debe afrontar otro reto que si no lo supera puede costarle caro: ganarse la confianza de los herederos y retenerlos como clientes en sus entidades.
Además de adaptarse a la nueva regulación y a la digitalización, la banca privada debe afrontar otro reto que si no lo supera puede costarle caro: ganarse la confianza de los herederos y retenerlos como clientes en sus entidades.
La banca privada cada vez es más consciente de la necesidad de fidelizar a los herederos de sus clientes de grandes patrimonios, ya que de no hacerlo pueden sufrir una pérdida patrimonial motivada por no haber cuidado la transferencia de la riqueza entre generaciones. La pregunta que se les plantea es cómo hacerlo.
Para Gonzalo Algorri, experto en Banca Privada del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB), se trata de un trabajo a largo plazo en el que se precisa conocer y haber involucrado a los herederos mucho antes de que se produzca la sucesión. A su juicio, las estrategias más exitosas para lograr este objetivo consisten «en ofrecer servicios de asesoramiento patrimonial más allá del financiero y en permitir que las nuevas generaciones conozcan, ya como clientes, los servicios ofrecidos, aunque no cumplan los requisitos mínimos de acceso».
Marcos Ojeda, director general de Banco Alcalá, considera que mantener a los herederos en la entidad es la consecuencia de un trabajo bien hecho a lo largo del tiempo, que consiste en poner todas las capacidades del banco al servicio del cliente y de su familia y para ello «es fundamental que nuestra labor no se limite a la gestión de un patrimonio financiero, sino que seamos capaces de ofrecer otros servicios complementarios, como los relacionados con el área de planificación patrimonial que, además de ser muy valorados por los clientes, nos permite conectar a ambas generaciones».
En Sabadell Urquijo Banca Privada enfocan la estrategia para fidelizar a los herederos desde la unidad familiar y la oferta de un servicio integral. «Hay que acompañar a la siguiente generación desde el principio, cuando todavía no son clientes de banca privada, para generar una cultura de pertenencia. Para ello, la formación es una herramienta de vital importancia porque genera un vínculo con el banco», asegura Pedro Dañobeitia, director general de la entidad.
¿QUÉ DEMANDAN?
Retener a las nuevas generaciones no es fácil para la banca privada, ya que estas son menos fieles a las entidades que sus progenitores, por ello, es crucial fidelizar al heredero antes de que se produzca el relevo generacional. Para ello las entidades tienen que conocer qué demandan y darles lo que piden, aunque esto suponga un elevado coste que, según los expertos, es necesario asumir.
Se trata de clientes «muy diferentes a sus padres», asegura Dañobeitia. En general, están mejor informados y son exigentes, suelen manejar diferentes opciones, son menos confiados, más orientados a resultados y menos reacios al cambio, por lo que «es más complicado fidelizarlos como clientes y no es algo que se pueda improvisar».
Por ello, el reto consiste en desarrollar nuevos servicios y plataformas para satisfacer a un cliente distinto. A juicio de Marcos Ojeda, «el cambio generacional significa una transformación del cliente tradicional en un cliente más tecnológico. Demandan una banca digitalizada desde la que puedan operar, pero a su vez quieren seguir interactuando con su banquero de confianza que les asesora y les hace una gestión integral de su patrimonio».
Y es que, aunque son más digitales y quieren servicios de acceso virtual en momento real, «también son más exigentes con la profesionalidad de los banqueros que gestionan sus bienes», asegura Gonzalo Algorri, y para satisfacer esas exigencias, «las bancas privadas están dedicando tiempo y esfuerzos a la personalización del asesoramiento, con banqueros mejor preparados y con el foco puesto en la gestión patrimonial del cliente».
Las estadísticas son tajantes y señalan que los clientes digitales acaban teniendo más contacto personal con sus banqueros que los tradicionales.
Además de un servicio omnicanal, también demandan, según Pedro Dañobeitia, productos competitivos, «puesto que están mucho más habituados a comparar» y profesionalización e inmediatez en la atención. «El acompañamiento en la planificación financiera es un elemento muy valorado».
¿CÓMO PLANIFICAR EL RELEVO GENERACIONAL?
A pesar de la importancia de planificar con tiempo la sucesión entre ambas generaciones, no siempre la banca privada lo hace, aseguran los expertos. «Aunque prever este momento es la clave para un resultado satisfactorio, muchas veces el cumplimiento de objetivos a corto plazo provoca que no se dediquen esfuerzos a este tema», dice Algorri. En su opinión, los servicios de asesoramiento patrimonial deben de ser los arietes de esta estrategia, ayudando en la planificación sucesoria e involucrando al banquero para conseguir que el heredero se convierta en cliente, a título personal, antes de que se produzca la sucesión.
También para Pedro Dañobeitia la sucesión entre ambas generaciones no es algo que se pueda improvisar. «Hay que ser capaces de adelantarse a las necesidades de los más jóvenes para vincularles desde el primer momento». Dentro de ese enfoque, el asesoramiento legal y fiscal en la estructuración y mantenimiento del patrimonio en sus distintos estadios de evolución y del entorno regulatorio es un factor clave junto al asesoramiento en la gestión de las distintas clases de activos que componen el patrimonio familiar.
Para planificar con tiempo la sucesión con ambas generaciones de clientes es fundamental, según Marcos Ojeda, contar con un especialista en planificación patrimonial y sucesoria que pueda orientar al grupo familiar en sus objetivos comunes e individuales, planificando adecuadamente y con antelación todos los efectos derivados de una eventual sucesión, tanto en el ámbito civil como fiscal. Por ello, «nosotros trabajamos en el diseño de soluciones concretas para dar respuesta a las necesidades de los nuevos perfiles de clientes más tecnológicos, a través de la innovación digital. Además, ponemos énfasis en mantener la conexión personal cliente-banquero para proporcionar el valor añadido que busca el cliente, así como un trato personalizado y a medida de sus necesidades».
BANQUEROS PRIVADOS MÁS JÓVENES
En banca privada la empatía banquero-cliente es clave por lo que el banquero debe reconstruir la relación con los nuevos decisores y conocer profundamente cuáles son sus intereses, gustos, preferencias, valores y creencias. Si es necesario, «la entidad puede cambiar de banquero», apunta Algorri.
Una opción a la que se están acogiendo algunas entidades es a la de contratar banqueros privados más jóvenes que se ganen la confianza de las segundas generaciones, lo que también puede impulsar un relevo generacional en estas entidades.
Todo es poco para seguir siendo relevantes para los nuevos millonarios: acompañarlos en la transmisión de la riqueza, retenerlos en la entidad y dar con ellos su salto a la banca privada con una estrategia adecuada según su perfil se ha convertido en un objetivo primordial para las entidades porque de conseguirlo o no depende gran parte de su futuro.
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