Estrategias de medios que generan respuesta
Cuando un cliente contrata a una agencia de medios y se marcan unos objetivos de conversión,se pone en marcha una[…]
Cuando un cliente contrata a una agencia de medios y se marcan unos objetivos de conversión,se pone en marcha una dinámica de trabajo en la que agencia y cliente hablamos un mismo idioma: el idioma de los negocios.
A la hora de plantear una estrategia de medios es fundamental pensar en el usuario y plantear el mix de medios idóneo que cubra todas las fases del funnel de conversión. Para ello hay que trabajar con diferentes medios y combinarlos para generar resultados. En lo relativo al consumo de medios la TV sigue siendo el rey en España y desde luego es más que evidente que,a pesar de lo que se viene escuchando desde hace años,la TV no ha muerto. De hecho sigue siendo el medio clave a la hora de generar resultados en grandes volúmenes.
Tanto es así que la TV, junto con la Radio o el Exterior se mantienen sin grandes cambios de audiencia oleada tras oleada del Estudio General de Medios. Otros medios si que están en claro descenso de cobertura como la prensa, revistas y suplementos. A su vez la digitalización sigue avanzado y el medio Digital crece exponencialmente con cada ola del EGM.
Una estrategia de medios eficaz en la generación de respuesta debería trabajar pensando en el usuario y su camino a la conversión, combinando medios y trabajando estos en base a los siguientes criterios irrenunciables. Puntos clave si quiere ser eficaz a la hora de generar respuesta directa:
1. ESTRATEGIA: CONTINUIDAD:Independientemente del medio, a la hora de trabajar en respuesta directa la clave es mantener la presión de la campaña. La respuesta directa necesita tiempo y si queremos mantener la estabilidad y el crecimiento en la conversión la clave está en mantener la continuidad en las campañas.Del mismo modo es tan importante la continuidad de la campaña como establecer unosmínimos de presiónparagenerar cobertura durante el periodo de campaña.
2.TÁCTICA:FRECUENCIA:Hay que evitar el riesgo de que nuestra campaña pase desapercibida entre el resto de anunciantes. Para ello debemos trabajar en la frecuencia de impactos. La clave para hacer nuestra campaña efectiva en establecer un mínimo de presión diaria que nos permita una alta visibilidad por medio. Es importante el expertise de la agencia a la hora de "jugar" con las particularidades de cada medio para optimizar costes, como en el caso de las franjas, share, duraciones, etc. de la TV o las posiciones, competencia y palabras clave en el caso de las campañas de buscadores.
3. CREATIVIDAD: CTA DE CONVERSIÓN Medios y creatividad tiene que entenderse. Y en el caso de la respuesta directa con más motivo. Por ello incorporar una llamada a la acción o call to actiones clave para generar mejores resultados. En relación a esto es importante saber que las promociones y ofertas funcionan, pero si queremos ser una marca fuerte es importante evitar ser vistos como "promocioneros" y ofrecer otros valores a nuestra audiencia sin dejar de activar llamadas a la acción enfocadas a conversión.
4. OPTIMIZACIÓN: DIAS DE LA SEMANA En respuesta directa es fundamental la labor de optimización constante de la campaña en función de los resultados generados. Para ello es clave optimizar las creatividades, duraciones, formatos, horas, franjas, y días de la semana buscando el incremento del volumen de conversiones y la reducción de los costes de captación que genera cada soporte y medio.
5. OPTIMIZACIÓN: COMPARTIR INFORMACIÓN La colaboración y la confianza cliente/agencia se convierten en una obligación cuando se trabaja en campañas de conversión. El cliente ha de estar abierto a compartir información de negocio con la agencia y esta ha de trabajar en base a objetivos de negocio del cliente. Ambas partes han de tener claro que es fundamental compartir conocimiento en pro del beneficio mutuo. Se trata en definitiva de trabajar con datos de negocio (info del call center, datos de ventas, calidad y temperatura del lead, etc.) para optimizarlos medios.
Siguiendo estos cinco puntos y teniendo en cuenta al usuario que recibe nuestros impactos los resultados llegan. Para ello es necesaria experiencia trabajando en medios, implicación con el negocio y trabajo en equipo entre el anunciante y la agencia.
