Responsables de medios frenan su optimismo respecto a inversión en publicidad

Los directivos de medios han moderado su optimismo respecto a la previsión de crecimiento de la inversión publicitaria este año, después de un desarrollo del primer semestre peor de lo esperado.

El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, estima que la inversión publicitaria en medios sea del 2,7 % en 2018, cuatro décimas por debajo de lo que calculaban el pasado mes de marzo y una cifra inferior al avance del PIB.

"Las perspectivas sobre la publicidad se mantienen muy por debajo de las correspondientes a la economía", incide el estudio, hecho público hoy.

Este menor optimismo responde, según el panel, a que las expectativas de fuerte crecimiento para el segundo trimestre se han visto frustradas, por lo que "empiezan a aflorar dudas para el resto del año".

En comparación con las previsiones de marzo, las perspectivas son menos halagüeñas para todos los medios, a excepción de los móviles, cuya inversión se espera que sea un 11,8 % superior -en marzo se situó en el 11,5 %-.

Las estimaciones de los directivos de medios son positivas para los medios digitales, donde se esperan los siguientes crecimientos: del 12,8 % en redes sociales, del 11,8 % en móviles, del 11,1 % en el vídeo en línea, del 8,4 % en internet y del 6,4 % en los canales de televisión de pago.

La publicidad subirá un 2,1 % en la televisión generalista, un 2,1 % en cine y un 1,6 % en radio.

Las peores previsiones son, una vez más, para los medios impresos: se estima que la caída publicitaria sea del 7,4 % para los suplementos, del 5,9 % para los diarios y del 5,6 % para las revistas.

Según el panel, las mayores expectativas de crecimiento se depositan en los sectores del automóvil y de banca y finanzas, mientras que los directivos consultados albergan dudas acerca del sector de telecomunicaciones, debido a las alianzas en materia de contenidos.

También impulsa las esperanzas el Mundial de Fútbol, que se celebra del 14 de junio al 15 de julio y que se espera que repercuta positivamente en la inversión publicitaria en radio, prensa deportiva, internet y televisión.

Desde Zenith Vigía se explica que lo que ha transcurrido del primer semestre no ha sido "especialmente bueno", si bien los directores de medios mantienen una visión "ligeramente positiva" para su cierre y prevén que el segundo semestre sea "claramente mejor".

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