Consolidación en los directorios locales (iYP)

Hasta hace bien poco el camino más emprendido para acceder a los ingresos por búsqueda local que tanto han estado[…]

Hasta hace bien poco el camino más emprendido para acceder a los ingresos por búsqueda local que tanto han estado creciendo durante los últimos años era a través de la generación de iYP (páginas amarillas digitales).  Replicar Google era poco menos que imposible, pero liderar un mercado local en iYP parecía más accesible. En los EEUU y otros países desarrollados, editores locales y jugadores provenientes de internet fundaron decenas de competidores locales confiando en que su estrategia sería la adecuada una vez pasados los duros inicios que tiene que soportar cualquier negocio.  Si los jugadores tradicionales, los propietarios de las páginas amarillas de toda la vida, confiaban en su capilaridad comercial y en que los clientes que contrataban internet lo hacían a menudo arrastrados por la oferta combinada de papel más internet, los jugadores aspirantes, a menudo editores, confiaban en su capacidad de generar tráfico y en el poder de su marketing y prescripción, seguros, además, de que con tarifas más ajustadas convencerían a un determinado porcentaje de comerciantes de pasarse a sus proyectos.

Como si se tratase de una justicia compensatoria por lo mucho que internet les había hecho padecer, los editores de prensa querían operar como "pure players", sin tener que proteger el papel, y se veían esta vez no ya como defensores sino como atacantes de los jugadores tradicionales offline a quienes achacaban su lentitud a la hora de hacer evolucionar su negocio hacia lo digital (!).  La crisis,  ya mutada en recesión, se ha encargado de ofrecer algunas aclaraciones.  Si bien algunos clientes avezados saben manejarse en internet, una gran parte de ellos se da cuenta de que necesita ayuda para posicionarse en el ilimitado mundo online y en ese momento las empresas con más capilaridad comercial se han beneficiado de su posición para asesorarles, lo que equivale a decir las empresas tradicionales de páginas amarillas.  También a su favor, la crisis les ha podido limitar su capacidad de inversión pero no les ha alejado de su "core business," de generar y explotar grandes directorios mientras que en el caso de los editores son muchos los que se han visto obligados a abandonar sus proyectos renunciando así a los frutos de los esfuerzos económicos realizados.  ¿Quiere esto decir que "los páginas amarillas" son los ganadores?  Si así fuese, su victoria sería pírrica.  Por un lado su negocio offline perderá al 39% de los ingresos durante los próximos cuatro años, según Borrell.  Por otro, los comerciantes que a duras penas llegan a fin de mes permiten pocas alegrías.  Al final, una vez más, la lapidaria frase de "el mercado nos está obligando a sustituir euros analógicos por céntimos digitales" también se aplica en este caso. 

El Wall Street Journal mencionaba algunos jugadores cuyo valor en bolsa ha caído un 99%.  Todos están depurando sus operaciones, abandonando mercados poco rentables y olvidándose de nuevos territorios.  Las crisis son implacables depuradoras que a través de cierres y concentraciones ayudan a la consolidación de los mercados.  En el fondo, si hay que encontrar fórmulas exitosas de enfrentarse al acoso de Google, es necesario que unos pocos jugadores, los supervivientes de la carrera, puedan intentarlo con la experiencia y los medios suficientes (refiriéndonos a Google, siempre escasos).

¿Significa lo anterior que los editores deben olvidarse de todo proyecto vinculado a la generación y explotación de bases de datos?  En absoluto, tan sólo aconseja no intentar una aventura con grandes bases de datos estructuradas y comercializadas con amplios equipos ya que el mercado no ofrece gasolina para ese viaje.  Lo que no se debe descartar es la posibilidad de trabajar con bases de datos más localizadas geográficamente y más verticales, aprovechando la "capilaridad" de la que disponen los editores, su tráfico, para crear presencia, notoriedad y base para un negocio futuro.  No es mal momento para retener a los mejores recursos humanos cuyo proyecto se va a cerrar.  Estos años de vacas flacas son el preludio de otros tiempos mejores y ofrecen la oportunidad de poner en marcha, a lo muy pobre, proyectos que utilicen bases de datos locales revestidas del atractivo que sólo la valoración y participación de otros usuarios puede proporcionar.  A un coste ínfimo se puede estar poniendo la semilla que florecerá cuando salgamos de este invierno económico.

En portada

Noticias de