«Cuando tu argumento de venta es el precio eres sustituible»

Borja Eguizábal es un ingeniero apasionado del vino, de las vides y de su bodega, por eso no dudó en dejar la banca y los seguros, donde desarrolló su carrera profesional, para impulsar el crecimiento de una bodega con más de 127 años de historia. Parte de sus objetivos los ha cumplido pero aún le quedan metas por cruzar, como afianzar sus marcas, crecer en los mercados nacional e internacional y hacer vinos de otras denominaciones de origen.

Borja Eguizábal estudió Ingeniería y un MBA en Icade. Pertenece a la tercera generación de una familia de bodegueros que en 1984 adquirió Bodegas Franco-Españolas. Después de trabajar en varios países de Europa, se instaló en Logroño para hacer crecer la bodega familiar y desde 2016 es su director general.

En septiembre de 2016 fue nombrado director general de Bodegas Franco-Españolas para poner en marcha nuevos proyectos e impulsar su Plan Estratégico 2016-2020. ¿Cómo se está desarrollando el plan?

En este periodo hemos realizado muchos proyectos que han hecho que en la segunda mitad de 2017 creciéramos dos dígitos. Estamos dando en el clavo y soy optimista, creo que en 2020 cumpliremos nuestros objetivos.

¿En qué se basan esos objetivos?

Se definen en tres pilares: inversión, marca e internacionalización. Respecto a la inversión queremos desarrollar una nueva nave de elaboración. En marca apostamos por nuestras dos enseñas principales: Bordón y Diamante. Hablando de Diamante, en el último año hemos subido precios sin bajar las ventas, es decir, hemos mantenido la facturación aumentando márgenes, lo cual era necesario para seguir invirtiendo. Además, hemos lanzado un producto para hostelería, el Talla de Diamante, y mejoramos nuestra marca Bordón. Trabajamos desde cero en ella y la hemos dotado de atributos y de identidad visual. El proyecto culminó en mayo y el resultado ha sido muy positivo. En diciembre crecimos un 30 por ciento en el mercado nacional. Respecto a la exportación queremos que en 2020 el negocio internacional pese igual que el nacional.

Usted ha desarrollado su carrera en empresas de banca, seguros y telecomunicaciones. ¿Es distinto trabajar en estos sectores a hacerlo en una bodega con 127 años de historia?

Sí, es muy distinto. El hecho de estar en un negocio como el vino y en una ciudad como Logroño hace que todo sea entrañable. Además, el vino es un sector romántico, es una bebida muy apreciada y el consumidor lo considera un producto de calidad del cual puede hablar y aprender. Un ejemplo de ello es que cuando trabajaba en seguros o banca nadie pagaba por ir a ver las oficinas y ahora lo hacen para ver nuestra bodega. Eso es un orgullo.

¿Cómo compagina la innovación con la tradición para mejorar su bodega? 

Las técnicas de producir vino mejoran cada año. No tiene nada que ver cómo se hacía el vino cuando se inauguró la bodega a cómo se hace ahora. No obstante, el cuidado de la uva desde que está en el campo hasta que entra en la bodega es el mismo. Lo importante ahí es que la tierra sea tierra y la uva sea uva. Hay que respetar lo máximo la uva. En cuanto esta entra en bodega, hay técnicas que han mejorado, pero intentamos tratar el vino de la manera más natural y meter cada vez menos elementos químicos en el proceso. También en el embotellado las maquinas son más autónomas. Ahora se miden mejor los tiempos y se es más eficiente al producir y ahorrar gastos para no meter costes al cliente.

¿La guerra de precios sigue siendo uno de los principales problemas del sector? ¿Cómo se enfrentan a ella? 

Efectivamente, es uno de los principales problemas del sector porque España es el país que más produce y que más barato vende. Esto lo hemos ido corrigiendo, pero aún queda mucho por hacer. Si seguimos así, dentro de unos años España será un referente mundial en cuanto a calidad porque ya la tenemos, pero hay que trabajar la imagen del vino español y quitarle el sambenito que tiene de vino barato. En Rioja pasa esto. Puedes ir a un lineal y encontrar un crianza a dos euros y medio y otro a 10, por ello hay consumidores que se sienten engañados por el que cuesta 10 euros y otros creen que el de 2,5 no tiene calidad y esto ocasiona una confusión terrible. La guerra en precio no beneficia a nadie porque Rioja tiene calidad suficiente para posicionar sus vinos a un valor más alto. Cuando tu argumento de venta es el precio eres sustituible. Si te llamas dos cincuenta euros mañana va a venir otro que se llame dos veinte y te hará desaparecer del mercado.

La internacionalización es otro reto de la empresa familiar. Ustedes lo afrontaron al ser una de las primeras bodegas en exportar a China. ¿Qué resultados tienen en este mercado? 

En China llevamos creciendo entre un 15 y un 20 por ciento en los últimos tres años. Esto me hace sentir muy orgulloso de mi equipo porque para mí la internacionalización es clave. Hace tres años tuvimos una reunión en la que insistí en aumentar el equipo de comerciales en exportación y así incrementar este negocio. Apostamos por ellos y el negocio internacional está creciendo mucho. En los dos últimos años lo hemos 'limpiado'. Teníamos clientes de mucho volumen con precios muy ajustados y les estamos sustituyendo por un mayor número de clientes más pequeños pero con márgenes más amplios, lo que nos permite reinvertir y hacer marca que es nuestro objetivo. No queremos vender por precio y por ello es importante tener un mayor equipo.

¿Cuál es ahora su porcentaje de negocio internacional y a qué otros países exportan sus caldos?

Aproximadamente el 35 por ciento y nuestros mayores mercados son México, Estados Unidos, Canadá, Dinamarca y Alemania. También exportamos a Reino Unido, Ucrania, Polonia, Finlandia, Islandia, Irlanda y a la mayoría de países sudamericanos, incluso a Venezuela, con los problemas que tienen para conseguir divisa para pagar. En Asia, exportamos a China, Japón, Tailandia, Vietnam e Indonesia.

¿Son diferentes los gustos de sus clientes de países como China respecto a los de los españoles?

Sí, son diferentes porque el mercado chino es incipiente. Hace pocos años que China ha salido de un régimen muy cerrado y ahora tiene mayor acceso a bienes de lujo. Es una cultura que está aprendiendo a consumir vino. La primera vez que recibí a clientes chinos en la bodega y sacamos una botella antigua, ellos dijeron kampai, brindaron y se bebieron el vaso de un trago, esa es su tradición. Ahora conocen el vino y lo saben catar. En cuanto a gustos, lo que le gusta al español en imagen y packaging no es lo que le gusta a un chino. Estos prefieren las imágenes más tradicionales mientras que al español le gustan etiquetas más rompedoras.

Bordón y Diamante son sus principales marcas, ¿qué porcentaje acaparan de sus ventas? 

Por encima del 95 por ciento. El otro 5 por ciento son vinos de alto precio como Barón d'Anglade. También tenemos marcas históricas de la bodega como Excelso, que utilizamos para sacar productos a través de diferentes canales e importadores.

¿Qué metas tienen a medio y largo plazo? 

A medio plazo queremos afianzar nuestras marcas y hacerlas crecer, la vía para conseguirlo es seguir invirtiendo en la bodega en innovación y en personas, que son las que mueven la empresa. Una vez que esto esté rodando, no descarto hacer vinos de otras denominaciones de origen. Actualmente estamos en Rioja y en Ribera con bodegas propias y hemos dado un pequeño salto a Rueda con Diamante Rueda. ¿Por qué no en el futuro seguir creciendo e incorporando al catálogo de productos otras denominaciones de origen que se complementen? Nuestra idea es seguir incorporando más productos. También nos gustaría invertir, poco a poco, en viñedo que es otra forma de aumentar el patrimonio del negocio.