Deoleo asume que Carbonell no recuperará el valor que tuvo por mala gestión

Los nuevos administradores de Deoleo han reconocido hoy que la marca de aceite de oliva Carbonell no va a recuperar el valor que tenía en el pasado debido a que con ella se hizo "una gestión muy mala" durante años.

Así lo han explicado hoy los gestores de la compañía aceitera durante la presentación de sus resultados de 2016, acto en el que han avanzado sus líneas maestras para que la firma crezca en el futuro y consolide su posición de líder mundial en este mercado después de cerrar el pasado ejercicio con pérdidas de 179 millones de euros.

La presidenta ejecutiva de Deoleo, Rosario Portela, ha reconocido que el negocio de la empresa en España "ha bajado mucho" tanto en ventas como en márgenes durante los últimos años.

Paradigmático es el caso de Carbonell, una marca icónica en el mercado español y que "ha sufrido muchísimo" deterioro.

"Aunque hagamos esfuerzos con Carbonell para que mantenga el negocio e intente mejorar sus márgenes, ya que hay países del mundo donde tiene muchas oportunidades, no va a recuperar el valor que tenía", ha advertido Portela.

El director de Marketing, Miguel de Jaime, ha recordado que pese a todo Carbonell sigue siendo la tercera enseña más importante del mundo con una cuota de mercado del 2,2 %.

"¿Qué ha hecho esta compañía en el pasado con esta marca? Cargársela, hemos perdido muchos países y se ha hecho una gestión muy mala", ha confirmado.

Por ello, los actuales administradores de la compañía abogan por "recuperar terreno" y aprovechar el tirón de la enseña en América Latina y Estados Unidos.

En líneas generales, el plan de Portela y del consejero delegado, Pierluigi Tosato -ambos asumieron el cargo en septiembre- incluye una reducción de las referencias y una racionalización de las marcas con el objetivo de "simplificar" la operativa del grupo tras el cierre de dos de sus cuatro fábricas por tener una capacidad de producción excedentaria.

La prioridad a partir de ahora será "comercializar productos de marca con valor añadido" y con el foco totalmente dirigido hacia los mercados internacionales y no tanto el español.

Como ejemplo han citado el caso de Carapelli, centrado en el segmento "premium" y que se llega a vender en Estados Unidos a más de 15 euros el litro.

No obstante, han insistido en que no dejarán de trabajar otros segmentos con marcas como Bertolli -la más vendida del mundo- e incluso se plantean entrar en aceites más baratos elaborados con otras semillas, reforzar el área dedicada al aceite para cocinar y crecer también en orgánico.

De acuerdo con datos sectoriales de Nielsen, el aceite de oliva apenas representa en volumen el 4,8 % de las grasas vegetales utilizadas en el mundo, pero supone el 17,9 % en términos de valor.

Para los responsables de Deoleo, la incorporación de cientos de millones de personas a la clase media en los próximos años permitirá al aceite de oliva crecer con fuerza, por lo que colocan a México, India y China entre los mercados con mayor potencial.

Actualmente, la empresa es la líder del mercado del aceite en el mundo con una cuota del 10,4 %, gracias sobre todo a sus enseñas Bertolli (4,5 %), Carbonell (2,2 %) y Carapelli (1,8 %).