Enrique Quemada: "Las empresas no saben que para ganar a veces hay que perder"

Es uno de los mayores expertos en estrategia empresarial, fusiones y adquisiciones, consultor de las grandes compañías del pais. Enrique Quemada vuelve a la carga con 'FIT, Estrategia, valor y precio' (Pirámide), un libro pensado para el mercado americano pero que ve la luz en España para intentar cambiar la forma de pensar de nuestros directivos.

¿Qué se va encontrar el lector?

Lo que les pasa a las empresas es que muchas veces ni el jefe sabe a dónde van. Por eso, en el libro enseño a los directivos a buscar su espacio estratégico. Por ejemplo, Commerzbank decidió en Estados Unidos centrarse en los clientes que buscan buen trato. Decidieron abrir siete días a la semana, con productos fáciles y poca remuneración pero con empleados muy amables que no eran expertos financieros. Perdieron en rentabilidad, en conocimientos financieros pero ganaron en simpatía y en horas. Eso es lo que las empresas no saben, que para ganar hay que perder. Intento cambiar la forma de pensar de los directivos.

¿Qué significa FIT?

Significa encaje en inglés, y lo que pretendo ilustrar es cómo encajar todas las piezas del puzzle para que unas se refuercen a otras. Son ocho piezas, la misión, la visión, los valores, la estrategia, el modelo de negocio, la ejecución, el liderazgo y la cultura. Muestro cómo trabajar y encajar estos ocho elementos. Y por último, enseño a vender la empresa..

¿Hasta qué punto es importante el sector en el que estás? 

Es crítico. Por ejemplo, el de las bebidas carbonatadas (Pepsi, Coca Cola) genera seis veces más rentabilidad que el de las líneas aéreas. Decía Warren Buffett que un buen equipo directivo nunca superará a un buen sector. No hay quien supere a un sector. Lo que yo explico en el libro es que si tu estás en un mal sector, reinvéntate y crea un modelo de negocio diferencial, como hizo Swatch al fabricar relojes de moda, o el 'Circo del Sol', cuando se pasó de un mal sector, el del circo, al del espectáculo. Es importante ser diferencial, no jugar a ser mejores que los demás, porque entonces se acaban matando los márgenes. El empresario debe crear su propio modelo, crear sus propias reglas.

¿Es muy importante la liquidez?

Sí, lo es, la mortandad de las empresas viene por la falta de caja. Si quieres proteger tu modelo de negocio, intenta cobrar por adelantado, si puedes, búscalo. E intenta tener amplios márgenes siendo diferente o dando un valor añadido diferencial. En el libro voy contando muchos ejemplos para que la gente piense y trabaje sobre ello. Ahora estamos en un momento de la historia donde, hasta este siglo, las economías de escala eran la clave, el hecho de tener más tamaño. Esto ha cambiado, y ahora se habla de economías de plataforma, Airbnb, que no tiene una sola habitación de hotel, o Uber con los coches. Por ejemplo, en China no quieren tiendas, porque las plataformas están sustituyendo a los modelos de negocio físico. Intento animar a la gente a que se salga del formato tradicional de pensar,

¿Es útil su libro para los emprendedores?

En el libro enseño cómo montar una empresa sin dinero y cómo intentar tener los menos accionistas posibles para quedarte con el trozo más grande de la tarta. Está todo inventado. En EE.UU hay muchos modelos de negocio montados, y no pasa por copiarlos. Los que montaron Privalia, por ejemplo, clavaron Venta Priveé. Y no pasa nada, lo adaptas al mercado español. El que no emprende no es por falta de dinero. Hay más dinero que ideas. Y en cuanto sale una idea buena, hay fondos que se lanzan como locos.