Marta Ortega marca el paso en la renovación de Inditex

Después de un año de presidir el minorista de moda más grande del mundo, Marta Ortega está tratando de sacudir la imagen de moda rápida de Inditex, y atraer a más compradores, según analistas e inversores. 

Esa estrategia ya ha ayudado a Inditex a aumentar las ventas y las ganancias, ya que el minorista pasó los costos más altos a los consumidores a través de aumentos de precios. 

Inditex completó un reinicio de liderazgo y un relevo generacional cuando Ortega, la hija menor del fundador Amancio Ortega, se convirtió en presidenta no ejecutiva el 1 de abril del año pasado, solo unos meses después de que Oscar Maceiras asumiera el cargo de director ejecutivo. 

Amancio Ortega abrió la primera tienda Zara en A Coruña en 1975. El grupo ahora incluye siete marcas, incluidas Pull&Bear y Bershka, pero Zara representa el 73% de las ventas. 

Marta Ortega empezó desde abajo en Inditex, apilando estantes en una tienda Bershka cuando tenía 23 años. 

Un nombramiento recibido con escepticismo

Su nombramiento fue inicialmente recibido con escepticismo, pero desde que la mujer de 39 años asumió el cargo, las acciones de Inditex han subido alrededor de un 50 por ciento y la compañía reportó su mejor año de ventas en 2022. 

Al igual que otras empresas familiares que cotizan en bolsa, Inditex debe lograr un equilibrio entre los intereses de la familia y una estructura sólida de gobierno corporativo en la que los accionistas puedan confiar. 

La transición del liderazgo de Inditex se ha realizado sin problemas gracias a que la familia Ortega ha confiado el día a día de la empresa a ejecutivos profesionales, según Josep Tapies, profesor de IESE Business School. Pero a algunos accionistas les gustaría tener más información sobre el pensamiento de Ortega como presidenta. 

"Como inversora, nunca llegaríamos a conocer a Marta, lo que creo que es una lástima", dijo Ann Steele, gerente de cartera de Columbia Threadneedle. 

"No tenemos la oportunidad de sentarnos con Marta"

"Escuchamos mucho que ella está interesada en el crecimiento en línea, en expandir la marca, pero no tenemos la oportunidad de sentarnos con ella y discutir eso". 

Maceiras, un abogado que anteriormente fue consejero general de Inditex, dijo a los periodistas que su relación con Ortega era "fluida y de confianza". 

Ortega, cuyo padre posee el 59,3 por ciento de Inditex, ha trabajado mayoritariamente en un segundo plano, dejando el protagonismo al consejero delegado. Una portavoz de Inditex dijo que se ha centrado en "definir la estrategia de marca y producto de Zara". Ortega rechazó una solicitud de entrevista. 

Una fuente cercana a la compañía dijo que Ortega ha sido "central" en la aceleración de la estrategia de "alta costura" de Inditex durante el año pasado. 

Ha reposicionado a Zara hacia arriba

"Sentimos que Marta Ortega ha reposicionado a Zara ligeramente hacia arriba", dijo Patricia Cifuentes, analista de la división de banca de inversión de la firma de inversión Bestinver. 

“Reforzar que Zara vende moda, no solo ropa, ha permitido a Inditex aumentar los precios y proteger los márgenes en medio de la tormenta inflacionaria”. 

Dado que los compradores sensibles a los precios se vieron afectados por la inflación, Inditex se ha centrado en los adinerados, elevando los precios e invirtiendo más en tiendas emblemáticas en ubicaciones privilegiadas, como la Rue de Rivoli de París, mientras cierra tiendas más pequeñas. 

Este año planea reemplazar las etiquetas de seguridad duras con etiquetas RFID cosidas en las prendas, un cambio que reducirá los tiempos de autopago y reducirá las colas y las aglomeraciones en las tiendas. 

La estrategia ha dado sus frutos. Algunos inversores dicen que apuestas como esa son más fáciles de hacer cuando las familias, con un ojo puesto en su legado, están involucradas. 

"La importancia de la familia es que arraiga una mentalidad a largo plazo en el negocio", dijo Alistair Wittet, gerente de cartera de Comgest en París, que posee acciones de Inditex. 

"Eso libera a la gerencia para que no se preocupe por tener que entregar resultados a muy corto plazo a expensas de decisiones a largo plazo". 

Centrarse en la más alta calidad

Maceiras se ha negado a decir si Inditex subirá más los precios este año. En respuesta a las preguntas para este reportaje, Inditex dijo que se centra en "la más alta calidad a precios asequibles y estables". 

Ortega insinuó sus ambiciones para la empresa en el informe anual de 2022 de Inditex y escribió: "No queremos ser rápidos; queremos ser ágiles y flexibles". Ese es un punto de partida para la compañía vista como pionera de la moda rápida y conocida por llevar nuevos estilos a las tiendas a gran velocidad. 

Los proyectos personales de Ortega también encajan con el intento de Inditex de ser visto como más exclusivo. El año pasado creó una fundación de arte y moda con un espacio expositivo en su ciudad natal de A Coruña, donde Inditex tiene su sede. 

La Fundación MOP, por sus iniciales, inauguró en noviembre una exposición de fotografías del reconocido fotógrafo de moda Steven Meisel. 

Meisel, a quien Ortega conoce personalmente, ha filmado 13 campañas para Zara desde 2017, alejándose de su lista habitual de clientes de lujo, incluidos Dolce & Gabbana y Versace. 

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