Facebook se asoma al abismo tras otra crisis que mina su reputación

Días agitados para Facebook. Estalló el escándalo de Cambridge Analytica, que comprometía la información de 87 millones de usuarios de todo el mundo. Con su reputación en el alero, en abril Mark Zuckerberg, fundador y presidente ejecutivo de la red social, se sentó en el Congreso de Estados Unidos y pidió perdón. Todo es mi culpa, dijo. Un mes después repitió el 'mea culpa' ante la Comisión Europea, un gesto premeditado y retransmitido en vivo tanto por la web del Parlamento como por Facebook Live.

A sus abogados pronto les llegó más trabajo. La Agencia Española de Protección de Datos concluyó en marzo que tanto Facebook como su filial WhatsApp habían cometido infracciones graves en el uso de datos personales sin consentimiento. ¿Qué ofrece Facebook de sus usuarios?: desde sus simpatías políticas hasta su estado sentimental, además de sus movimientos geolocalizados y el tejido social de amistades y gustos.

Ante este comportamiento corporativo, cabe hacerse una pregunta clave. «¿Puede hacer una compañía algo que querría que sus usuarios nunca supieran?», interroga el abogado Efrén Díaz Díaz, profesor del máster en Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra. «En este momento de transformación digital, con tal disrupción en los modos de funcionar con respecto a lo anterior, las crisis reputacionales tienen un impacto que se amplifica y viraliza con inmediatez y universalidad. En el caso de Facebook, el impacto es económico, jurídico y comunicacional a la vez».

La multa española fue de 600.000 euros, un monto simbólico comparado con su valor en bolsa, pero lo más importante estaba en lo que demostraba la sentencia: tras la operación, ambas compañías se intercambiaron datos para «fines propios», sin informar, sin dar posibilidad a una negativa del usuario, con información imprecisa redactada para no saber ni deducir el uso de la data. Desde entonces se tambalea el principal activo de la compañía: la actualización constante de los datos de sus hasta ahora confiados participantes, unos 1.400 millones, según la compañía.

Estrategia de niño bueno

«Puede pasar lo de Second Life, que era una red social que hace no mucho se presentaba como una vida paralela y ahora está prácticamente extinta», advierte Díaz. «La credibilidad de las empresas, hoy Facebook, ayer Second Life, que se presentan solventes y permanentes, puede desaparecer en poco tiempo. El usuario de Facebook puede castigarlo con su pasividad, e incluso pensando que nada puede hacer frente a su poder.

Esta semana a Facebook se le han abierto otros dos frentes: el primero, la demanda del Estado de Washington por violar la ley de financiación de las campañas electorales, al ocultar información sobre los anunciantes durante los comicios de 2013. Un asunto jurídico que continuará debilitando la confianza de sus usuarios, que ya esperan cambios en las reglas de juego, debido a la entrada en vigor del Reglamento Europeo de Protección de Datos.

El segundo frente para la red social se halla en la crítica de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, por compartir datos personales de sus usuarios con cuatro empresas chinas, entre ellas el fabricante de móviles Huawei, que constituyen una grieta de información para los servicios de seguridad norteamericanos. Otra vez, Zuckerberg lo reconoció inmediatamente. «Es afortunado que Zuckerberg intervenga de manera clara ante las autoridades de Estados Unidos y Europa, con una estrategia de comunicación que consiste en dar la cara en un sentido personal», analiza Díaz. «Pero la línea estratégica de Facebook y su CEO no ha cambiado la posición de los congresistas: no basta con pedir perdón; hay que tomar medidas que mitiguen el problema y eviten que vuelva a surgir».

A finales de marzo, Facebook perdía hasta 7% de valor en bolsa, unos 45.000 millones de euros. ¿Es el comienzo del final de Facebook? ¿Ni siquiera quedará su recuerdo, como pasó con MySpace con los 'millennials'? «Puede ser el principio de una clara situación distinta para una compañía que hasta ahora no ha tenido en cuenta ciertos marcos regulatorios, no sólo de protección de datos, sino de uso de información», responde Díaz. «¿Facebook está satisfecha con lo que ha hecho con sus usuarios? ¿Con la responsabilidad jurídica que ahora afronta? ¿Con su resultado bursátil?». Aún no hay datos para hacer un pronóstico. Ni sobre cómo acatar la legislación afectará sus resultados de publicidad, unos 38.000 millones de euros el año pasado, ni sobre la deserción de sus usuarios reales, que han puesto a la red social bajo sospecha.