La influencia del estatus "es más poderosa" que el gusto a la hora de comprar

"No hay un botón en el cerebro que se pueda pulsar para comprar, sino que el proceso es más complejo", asegura en una entrevista con Efe el académico de Medicina y profesor Carlos Acuña Castroviejo, que sostiene que influye más el estatus social y económico que el gusto a la hora de comprar.

Acuña Castroviejo es neurofisiólogo y ha llevado a cabo una investigación sobre las funciones cognitivas implicadas en la conducta del consumidor que determinan cómo el cerebro es el capitán en este barco de consumo y cómo responde a las persuasiones del marketing y la publicidad.

No son los saldos, ni el anuncio de la lotería o los colores por si solos los que determinan una decisión de compra, sino que es el cerebro, con sus entresijos y conexiones neuronales, sus recuerdos y emociones, el responsable de actuar frente al marketing.

En ese largo proceso intervienen muchos factores que empiezan en la percepción, los recuerdos y las emociones, hasta que se elige y se adopta la decisión de compra, esta se efectúa y después llega la fase de recompensa o aversión.

Estos factores que intervienen en esa cascada se repetirán decenas de miles de veces en las fechas de Navidad que se avecinan, pero son aplicables al día a día del consumidor con cada compra y el proceso que se desarrolla en el cerebro ante cada uno de esos actos de consumo, por ejemplo, cómo se procesa el anuncio de la lotería o qué emociones o rechazo provoca que unos la compren y otros no.

"Lo importante para la administración de lotería es vender, toque o no, y tiene que desarrollar estrategias para que el presunto consumidor consuma" que pasan por combinar imágenes de lugares de reunión y de compartir cosas que despiertan las emociones de ese momento, con la gente a la que le ha tocado la lotería el año anterior y fiestas descorchando champán, explica el doctor.

Todas estas estrategias están relacionadas con la fiesta de navidad, compartir ganancias, celebrarlo juntos, son "cosas enormemente atractivas que activan determinados circuitos en nuestro cerebro que nos hacen sentir satisfacción por eso que compramos".

Los procesos de estudio han evolucionado desde la premisa en los años 40 de que el comportamiento real de la gente era individual; después consideraron que todas las personas se comportaban como si fueran economistas, hasta la hipótesis estos últimos 25 años que se contrasta con experimentos de laboratorio y técnicas de imagen cerebral para ver cuáles son los gustos y preferencias.

De esa forma, mientras el participante en el estudio juega a un juego de ordenador se va viendo la actividad del cerebro en distintas zonas, mediante un código de colores que identifica las redes de neuronas que participan en los procesos de compra.

Las bases cerebrales de ese comportamiento revelan que hay un sistema de recompensa en el cerebro del hombre que va desde el gusto hasta la aversión, si bien es bastante "inespecífico" porque al cerebro le da igual si esa recompensa lo es por caricias, por ganar al bingo o por comprarse algo que le apetece, sostiene el experto y profesor emérito en la Universidad de Santiago de Compostela.

Algunas personas son compulsivas en las compras porque encuentran una recompensa en ellas, y "esa compulsividad es exactamente la misma en el caso de las drogas, aunque estas tienen efectos gravísimos, pero el sistema de recompensa es muy parecido", añade.

A la hora de comprar, "el estatus va por encima de todo y el precio está muy relacionado con el estatus", sostiene este académico de Medicina, que subraya que "es tan poderosa esa influencia que es capaz de pasar por encima del gusto que tenemos por algo, porque el estatus social es más importante".

Así, continúa, tendemos a darle valor a las cosas dependiendo del contexto en el que estén, por ejemplo, un estudio concluyó hace un tiempo que a la mayoría de los participantes le gustaba más la Pepsi que la Coca-Cola antes de saber la marca, y al revés cuando la veían, lo que sugiere que las zonas que se activan en el cerebro cuando no conoces las marcas son diferentes a cuando sí las conoces.

Lo mismo ocurre con los vinos en cuanto al precio, pues "se le da más valor a un vino de 90 euros que a otro de 5 aunque sean el mismo", y ese estatus se refleja en todo, por eso muchos de los anuncios publicitarios se asocian al estatus social o económico.

Según este académico, la intensidad de activación en la zona de la corteza orbitofrontal del cerebro cuando se bebe un vino de cien euros "es muchísimo mayor" que con el mismo vino marcado a cinco euros, aunque el sabor sea igual.

"Si nos comportamos así es porque hay estructuras en nuestro cerebro que están activándose o no en estos procesos y son las que determinan la conducta", argumenta Acuña Castroviejo.

También incide a la hora de comprar si la gratificación es inmediata o no, en el caso de las compras por internet tan en boga en estos tiempos, porque el valor va a declinar con el retraso en la obtención del beneficio o la recompensa del producto, de ahí que se intente hacer cada vez envíos más rápidos de las compras realizadas.

La persuasión es otra de las estrategias de marketing relacionada con las estructuras cerebrales que participan en la recuperación de recuerdos y emociones, y por eso se utiliza a personas famosas porque son un atractivo; de hecho, hay zonas en el cerebro que se activan cuando vemos un producto relacionado con una persona famosa.

"Cuando la ropa, o un reloj, lo lleva un personaje famoso se activa mucho más la zona orbitofrontal medial del cerebro que cuando se trata de una persona que no conoce nadie", abunda.

Otro aspecto importante es la edad, pues nuestro cerebro va cambiando desde que somos niños hasta que envejecemos, lo que induce cambios en la conducta, más impulsiva en un adolescente con la activación de la zona de estriado ventral del cerebro, relacionada con el aprendizaje y la recompensa inmediata.

En las personas adultas se activa también esa zona pero más la corteza orbitofrontal que nos hace ser más reflexivos.

Finalmente y en cuanto diferencias por sexos, el doctor sostiene que "el acceso a la independencia económica de toda la población, hombres y mujeres, equilibra las preferencias" en las compras.

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