Fundéu BBVA: "lema", mejor que "tagline"

La palabra "lema" es una alternativa preferible en español al anglicismo "tagline", que se usa con cierta frecuencia en el ámbito de la publicidad y la mercadotecnia, señala la Fundación del Español Urgente, promovida por la Agencia EFE y BBVA.

En los medios se ven a menudo frases como "BBVA lanza su nuevo tagline", "Live Curious, el primer 'tagline' global de National Geographic" o "Destaca el 'tagline' que aparece en el póster de la película".

La voz inglesa "tagline" sirve para aludir a las pequeñas frases fácilmente recordables que acompañan a un marca y con las que esta pretende transmitir algunos de sus valores: "Creando oportunidades", "¿Te gusta conducir?", "Porque tú lo vales"...

La palabra española "lema" tiene entre sus significados, como señala el "Diccionario del estudiante" de la Real Academia Española, los de 'frase que resume el ideal de conducta de alguien' ("El lema del establecimiento es que 'el cliente siempre tiene la razón'") y 'texto que acompaña a un escudo o emblema' ("El lema de la Real Academia es 'limpia, fija y da esplendor'").

Ambos significados encajan perfectamente con el concepto antes definido, por lo que ese término hace innecesario el uso del anglicismo "tagline"·.

Se recuerda que, si en todo caso se prefiere usar la voz inglesa, lo adecuado es escribirla en cursiva o entrecomillada si no se dispone de ese tipo de letra.

Así, en los ejemplos anteriores habría sido preferible escribir "BBVA lanza su nuevo lema", "Live Curious, el primer lema global de National Geographic" y "Destaca el lema que aparece en el póster de la película".

La Fundéu BBVA (www.fundeu.es), que trabaja asesorada por la Real Academia Española y cuyo principal objetivo es el buen uso del español en los medios de comunicación, cuenta con la colaboración, además, del Instituto Cervantes, la Fundación San Millán, Accenture, Gómez-Acebo & Pombo y Prodigioso Volcán.