Profundizando en el consumo de medios

A la hora de enfrentarse a una estrategia de medios, una práctica muy extendida en las agencias es elaborar un consumo de medios explotando los datos del Estudio General de Medios (EGM) producido por AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Este análisis se realiza para conocer como consume medios un target, cuál es el equipamiento del hogar, su consumo y estilos de vida.

En lo relativo al consumo de medios, es evidente que no todos los públicos se comportan del mismo modo. Las agencias de medios a través de herramientas como Tom Micro o Galileo, pueden acceder a las diferentes oleadas del EGM para realizar diferentes análisis.

Para realizar esta investigación de consumos, uno de los análisis más habituales es estudiar coberturas y afinidades de medios y soportes. Este análisis se realiza mediante el cruce de los datos de consumo de un target respecto a otro (por ejemplo total población de Madrid respecto a hombres de 35 a 50 años de Madrid). De esta forma, se obtiene información de cuál es la audiencia de un medio o soporte en cada target para posteriormente hallar un índice de afinidad, que identificará cuanto de idóneo es un medio o soporte para cada público objetivo.

Ordenando en un gráfico los datos resultantes de cobertura y afinidad resultantes se puede tener una idea de cuáles son los medios idóneos para alcanzar a determinado target group.

Sin embargo esta, es una información que se queda corta si no se va más allá. Por ello una agencia que quiera profundizar aún más, necesitaría completar esos datos con otros igual de importantes que pongan ese consumo de medios en contexto.

Estos aspectos son principalmente:

- objetivo del cliente.
- coste por mil impactos de cada medio.
- notoriedad que aporta cada medio.

Respecto a los objetivos, estos han de estar reflejados claramente en el brief y contrabrief que debería realizarse de forma detallada entre cliente y agencia antes de cualquier estrategia. Este punto que en ocasiones se trata de forma superficial puede marcar ya desde el inicio el éxito o fracaso de una estrategia de medios.

La variable de coste indicará cuánto va a costar impactar a cada mil usuarios del target en un medio concreto, siendo este dato fundamental a la hora de tomar decisiones sobre la elección de uno u otro medio.

El dato de notoriedadmostrará cuanto grado de conocimiento genera un medio a marcas o productos. Este tracking de notoriedad se extrae de fuentes como Kantar Media o IMOP.

Lo recomendable por tanto para realizar un consumo de medios más completo que el de coberturas y afinidades sería incluir los datos de Coste y Notoriedad. Eso permitirá elaborar un análisis de cuatro variables las cuales a su vez habría que ponderar en función de los objetivos del cliente y de esta forma otorgar un Quality Score por medio que permita reordenar y enriquecer el consumo de medios.

El valor de una agencia precisamente estriba en este tipo de análisis y en su interpretación para sacar el mayor rendimiento de la inversión del anunciante.

Porque más importante que el dato es la interpretación del mismo y para ello hay que contar con un equipo experto, estratégico que sepa analizar la información y tomar decisiones en base a esta.

Jaime Del Solar
Co-CEO en ZIZER | #boutiquedemedios