Adidas vuelve al terreno de juego

Tras ganar Angelique Kerber el Open de Estados Unidos en septiembre, llevándose a Alemania el título femenino, Adidas la engalanó de la cabeza a los pies. El 'wide receiver' (receptor) de la NFL, DeAndre Hopkins, arrancó la temporada de los Houston Texas con unas botas diseñadas por el rapero Kanye West, como parte de la estrategia de Adidas de mezclar deportes y cultura hip-hop que está logrando repercusión entre el público infantil. Incluso a celebrities como Katie Holmes y Kristen Stewart se las ha visto últimamente con las zapatillas de tenis clásicas Stan Smith de Adidas, que algunos fashionistas han optado por mezclar con prendas de alta costura.

Eric Liedtke, miembro del Consejo Ejecutivo de Adidas y responsable global de marcas, afirma que «si llegara mañana un huracán gigante y aniquilara Herzo, lo que más echaría la gente de menos serían nuestros productos», empleando la abreviatura corporativa para Herzogenaurach, la ciudad bávara en la que se ubica la sede de la compañía.

Se trata de un giro bastante radical para una compañía cuyas acciones arrojaron los peores resultados del mercado alemán en 2014, tras descartar sus previsiones de ventas y olvidar sus objetivos de beneficios tradicionales. Pese a ello, a día de hoy, gracias a la reciente aceptación del comercio electrónico, la elevada demanda de ropa de temática relacionada con 'celebrities' y el resurgimiento del interés por el calzado de estilo 'retro', Adidas se sitúa en cabeza: el valor de sus acciones se ha multiplicado por más de dos en los últimos doce meses, y está ganando terreno sobre Nike y Under Armour en el decisivo mercado estadounidense.

La reorganización de la gestión ha permitido que los departamentos envíen nuevos estilos y colores a los minoristas con más frecuencia, consiguiendo que los últimos modelos de las clásicas Stan Smith, las llamativas Yeezy Boost diseñadas por Kanye West y las NMD inspiradas en las zapatillas de 'running' se comercialicen mucho más rápido. 

Adidas actualizó las NMD (nombre procedente de «Nomad») tres veces en agosto y seis veces en septiembre, consiguiendo que los compradores más jóvenes reclamaran con avidez las novedades; y están dispuestos a pagar su precio original para atraparlas antes de que las cantidades limitadas desaparezcan de las estanterías de las tiendas.

En palabras de Neil Schwartz, analista en SportsOneSource, «Quien está impulsando realmente este resurgimiento son los 'millennials'. Antes Adidas lanzaba una zapatilla y solo ofrecían algunos estilos. Ahora es como poder elegir entre los 31 sabores de Baskin-Robbins». 

Segunda firma de calzado deportivo en EE.UU.

Adidas ha superado a Under Armour y se ha convertido en el segundo fabricante de calzado deportivo con más ventas en Estados Unidos este año hasta el mes de septiembre, según declara Schwartz, aunque sus ganancias suponen todavía aproximadamente una novena parte del líder Nike. Adidas sostiene que vendió 8 millones de pares de Stan Smiths en todo el mundo en el último año; de los 50 millones vendidos a lo largo de las últimas cuatro décadas. También vendió 15 millones de pares de Superstars, las zapatillas de baloncesto blancas de tiro bajo inmortalizadas por Kareem Abdul-Jabbar en los años 70 y transformadas en unas básicas del hip-hop por los raperos Run D.M.C en los 80. Cédric Rossi, analista del banco de inversiones Bryan Garnier, añade que «están ganando cuota de mercado a costa de Nike», y señala que las ventas de Adidas, una vez ajustada la divisa, crecieron a un ritmo dos veces superior al de Nike en el trimestre de primavera.

Herbert Hainer, director general, que se jubiló el 30 de septiembre, durante los últimos años ha descentralizado la comercialización, la publicidad y la investigación y el desarrollo de la compañía. En el fútbol, un deporte emblemático asociado a Adidas desde los años 50, el director general Markus Baumann señala que ahora posee mayor control sobre las ventas, el diseño y los presupuestos de patrocinio y que no necesita acudir al personal de la sede para que las acciones se lleven a cabo.

En las ciudades que crean tendencias

Hainer está canalizando los gastos de marketing en seis ciudades creadoras de tendencias: Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Tokio y Shanghái. También está limitando el suministro del calzado más demandado como las NMD para fomentar entusiasmo y aumentar la demanda. En las próximas semanas, por ejemplo, las nuevas versiones de las Stan Smiths y las Superstars añadirán la suela de correr con rebote de Adidas, que generalmente incorpora la mayoría de su calzado puramente deportivo, para conseguir mantener el interés por los modelos inspirados en la moda retro.

Adidas también se ha replanteado su política de patrocinio, restando importancia a los asuntos relacionados con todas las ligas, como el acuerdo de patrocinio de 11 años con la NBA que finalizó en 2015. Liedke afirma que «antes no podíamos ser los propietarios del corredor, el jugador de baloncesto, el jugador de fútbol». Actualmente, Adidas apoya a los jugadores individuales como la estrella de la NBA James Harden y el jugador de fútbol europeo Paul Pogba, que ofrecen más posibilidades de conectar con el público infantil. John Guy, analista en la agencia MainFirst, sostiene que «más allá del club, es el jugador quien realmente ejerce una influencia sobre las generaciones más jóvenes».

Robotización

Como parte de su impulso para reaccionar con más agilidad, en septiembre Adidas introdujo una zapatilla de 'running' de tejido blanco llamada Futurecraft, fabricada por robots en una nueva planta de Alemania. (La mayoría de las zapatillas se fabrican en Asia y después se transportan por mar, un proceso más lento). El año que viene abrirá en Atlanta otra de las denominadas SpeedFactory. Ambos centros permitirán que las zapatillas de edición limitada se fabriquen de manera más rápida y más cerca de sus mercados clave. Adidas también tiene pensado probar robots en tiendas que puedan fabricar camisetas en función de la talla exacta de los clientes.
La sostenibilidad del retorno impulsado por la moda de Adidas todavía es incierta. Dos tercios del crecimiento de Adidas proceden de sus marcas de ropa informal Neo y Originals, más que de las zapatillas puramente deportivas, según Citygroup. Y las modas cambian.

Además, Norteamérica supuso solo un 2,4 por ciento del beneficio de explotación de 2015, muy por debajo de su 16 por ciento de cuota de ventas de la compañía, según Bloomberg Industries. Y a Adidas le queda mucho por hacer con respecto a su rival Nike en términos de rentabilidad. Ingo Speich, director de cartera en Union Investment, Frankfurt, sostiene que «el margen de Nike es de casi del doble. Esta es una cuestión que aún está por resolver». Los responsables de la compañía confían en que esta diferencia pueda reducirse a base de lanzar al mercado estilos nuevos mientras se sigan demandando.