Creando legiones de embajadores de marca para grandes empresas

Seguramente el lector no haya todavía oído mencionar lo que es el concepto de embajador de marca, una tendencia que cada vez más grandes empresas españolas están adoptando para resolver el problema que les plantea el marketing en redes sociales. En un mundo en el que el post con más likes en la historia de Instagram es una foto anónima de un huevo, la representación de la que disfrutan las corporaciones es, salvo excepciones, marginal, y por descontado costosa.

No es de extrañar: en las redes sociales reina el perfil del individuo. La todopoderosa Nike no llega a los 8 millones de seguidores en Twitter. ¿Cristiano Ronaldo? 76 millones. Peor aún, las empresas no tienen sustituto para la autenticidad y la frescura que las masas favorecen, por lo que se ven abocadas a compensar esta desventaja pagando grandes cantidades de dinero a personas con gancho en redes sociales, así como a Twitter, Facebook o Instagram para promover anuncios.

Frente a semejante panorama, ¿por qué no, pregunta José Olarreaga, hacer que sean precisamente individuos quienes den visibilidad a la marca de las grandes corporaciones en redes sociales? Al fin y al cabo, son ellos quienes cuentan con la atención de sus iguales. Muy cierto, pero ¿cómo conseguirlo? Olarreaga, con más de 20 años en empresas como Hispasat, Deloitte o Think Creative a sus espaldas, lo tiene claro: "a través de un servicio que alinee los intereses de las grandes empresas y sus empleados en la difusión de la imagen de marca".

Dicho servicio es ya una realidad. Se trata de una plataforma que conecta a los empleados de la empresa con los contenidos de marca, permitiendo segmentar tanto los empleados como los contenidos, y que incorpora un sistema de puntuación para aportar un componente de "jueguificación" e incentivos (los empleados pueden elegir competir entre sí para acceder a compensaciones ofrecidas por la empresa). "Se llama BeAmbassador: es lo que me motivó a dar el salto desde el mundo corporativo al mundo startup", declara. "No pude rechazar la oportunidad".

Olarreaga explica además que su labor en BeAmbassador es una réplica de su experiencia liderando el despliegue comercial de Hispasat en América Latina. Mientras relata su recorrido, Olarreaga exuda no sólo la seguridad calma de quien acostumbra a cerrar contratos clave, sino la inteligencia que requiere navegar el alto riesgo profesional típico de las corporaciones donde ha trabajado. Quizá, teniendo en cuenta la enorme oportunidad que cobra forma a medida que explica BeAmbassador, sea por eso que mientras la describe se diría que su presencia cobra magnetismo.

"Las publicaciones de los empleados de una empresa son hasta catorce veces más atractivas de leer y generan ocho veces más engagement que las propias de la marca", explica. "No sólo eso: ahora sabemos que BeAmbassador es de media catorce veces veces más viral que los anuncios pagados en Facebook o Google". ¿Cómo es eso posible? Cómo funciona el servicio?

"Nuestros clientes se conectan a nuestra plataforma. Cargan en ella los artículos y vídeos que quieran promocionar. Este contenido se categoriza por segmentos, según los requisitos de los clientes. Se vinculan a la plataforma los perfiles de los empleados participantes, igualmente según necesidad del cliente. BeAmbassador trabaja además con los clientes para desarrollar el sistema de puntos y recompensas. Los empleados reciben puntos, ya sea en función de cuánto publiquen en redes sociales o del alcance que obtengan sus publicaciones".

El éxito, sin embargo, depende del compromiso de la empresa con el proyecto. El contenido a publicar y las reglas de publicación deben formar parte de una estrategia claramente definida. La comunicación constante con los empleados participantes debe también formar parte del proyecto, ya que determinar el sistema de puntuación y los incentivos adecuados pasa por escuchar a los empleados.