Levi's: el rey de los vaqueros vuelve a la bolsa

En un mundo como el de la moda, en el que las tendencias se quedan viejas a golpe de temporada, tiene un mérito muy destacable el haber logrado que una prenda sobreviva al paso del tiempo. Y eso es lo que ha conseguido Levi Strauss, la compañía propietaria de los vaqueros Levi's, uno de los pantalones más icónicos de la historia, que han vestido y siguen vistiendo a actores, músicos, presidentes de Gobierno y, lo que es más importante, a millones de personas comunes y corrientes desde su nacimiento, a finales del siglo XIX. Ahora, 160 años después de inventar los 'blue jeans', Levi Strauss planea su regreso al parqué, en una operación que pretende captar unos 587 millones de dólares y que supone valorar la compañía en 6.000 millones de dólares. 

La noticia de la vuelta a la bolsa de Levi Strauss (tras una primera andadura bursátil fracasada, que finalizó en 1985) ha creado un revuelo considerable en el mercado y fuera de él, dada la relevancia de la firma. Y es que no hay que olvidar que «los vaqueros de Levi's son la prenda más universal y más influyente de la historia», según explica Amaia Odriozola, editora de moda en Glamour.es: «Más que un pantalón, son considerados un emblema de la democracia moderna y la prenda que todo diseñador desearía haber inventado». Como reconoció Yves Saint Laurent en una célebre cita: «Lo único que lamento es no haber inventado el pantalón vaquero». 

También de cara a los inversores, la OPV constituye una buena nueva: «Siempre es interesante contar en el mercado con una compañía que ha sido capaz de sobrevivir durante 160 años y que tú puedas invertir en ella», explica David Navarro, responsable de renta variable de Andbank.

Pero el momento elegido para lanzar la OPV no parece casual. Éste coincide con un incremento de las ventas de vaqueros en Estados Unidos (el principal mercado de la marca, con el 55 por ciento de las ventas) y con importantes mejoras de los ingresos en este segmento por parte de empresas competidoras como American Eagle y Abercombrie&Fitch. En general, la categoría de denim creció en Estados Unidos un 2,2 por ciento en 2018, hasta los 16.700 millones de dólares, tras cuatro años seguidos de caídas, según datos de Euromonitor. 

Y esta mejoría también se ha notado en la propia compañía, aunque las cifras comenzaron a despegar mucho antes, a partir del nombramiento de Charles Berg como consejero delegado, procedente de Procter & Gamble, en 2011. «Levi Strauss tuvo muchos problemas en la primera década de este siglo pero, desde la llegada del nuevo CEO, ha mejorado mucho todas las métricas financieras. Tiene crecimientos de ingresos en torno al doble dígito y algunas de sus divisiones más rentables (vaqueros y zapatos) están creciendo por encima del 20 por ciento. Ahora, no solo venden más, sino a mayor precio y siendo más rentables», relata Navarro. El último ejercicio fiscal, por ejemplo, Levi Strauss cosechó un beneficio neto de 283 millones de dólares, un, 0,6 por ciento más que el año anterior; con un incremento de la facturación del 13,7 por ciento, hasta los 5.575 millones de dólares.

Las cuentas

Pero, más allá de sus «crecimientos bajos pero estables, márgenes estables y una deuda controlada» (que también), el motivo por el que Levi's gusta a Navarro no es otro que por la fortaleza de su marca, reconocida en todo el mundo (tiene presencia en 110 países).

Odriozola explica que esta relevancia se debe al papel que su prenda fetiche ha jugado a lo largo de la historia: «Los Levi's vistieron a los 'cowboys' de los años 30; despertaron a una generación en los 50, con personajes como el 'Rebelde sin causa' de James Dean; se convirtieron en uniforme de protesta social y sexual en los 70 y 80 (desde los hippies a los punk); y, en la década de los 90, se dotaron de una dosis de rebeldía con la modelo Kate Moss como embajadora de un nuevo canon. Llegado el siglo XXI, marcaron la estética pop y de masas (con Britney Spears a la cabeza) y conquistaron el último territorio que les quedaba: la élite de la moda, pasando de la contracultura al lujo. Pero, mientras Martin Margiela, Gucci o, más tarde, Chanel y Dior «elitizan» el vaquero, Levi's sigue vendiendo sin parar sus míticos 501».

Sin embargo y, pese a lo universal de los pantalones Levi's (¿quién no ha tenido al menos un par?), la compañía no está exenta de desafíos. Uno de ellos es la pérdida de cuota de mercado de los vaqueros en favor de otro tipo de prendas 'casual'. Un ejemplo de ello es la reciente fiebre por el 'Athleisure' (el uso de ropa deportiva de marca en la calle, popularizada por famosos como Beyoncé o Rihanna). «Se puede observar una evolución favorable de la demanda de denim durante los últimos años, lo que ha impulsado los resultados de la compañía. Pero habrá que estar atento si la demanda de este tipo de productos cambia. Hay que recordar que el sector retail es muy cíclico y se mueve por modas», advierte al respecto Victoria Torre, responsable de productos de Self Bank.

Y es que la compañía pertenece a un sector -el del retail- «muy presionado por los márgenes y la competencia online», según recuerda Beatriz Catalán, responsable de Gestión Activa en Ibercaja Gestión, quien pone el ejemplo de la mala acogida que han tenido los resultados de Inditex, esta misma semana. 

Pero la competencia no es únicamente online: «Levi's tiene una posición dominante en su franja de mercado y se mantiene fuerte frente a otras marcas tradicionales de vaqueros, como Lee o Wrangler. Sin embargo, el tejido denim es universal y existen vaqueros de 30 euros en cadenas como Zara», recuerda Odriozola.

Aun así, Navarro cree que el caso de Inditex no es comparable al de Levi's. «El problema de Inditex son los márgenes, que son más ajustados que los de los competidores online. Pero Levi's es fabricante, no una tienda de ropa. Y, ahí, la valoración de la marca tiene su importancia». Por ello, más que con el grupo textil español, Navarro compara la compañía con Adidas o Nike, que cotizan en máximos históricos. 

Asimismo, ante las críticas que se hacen a la compañía por su dependencia de los grandes clientes (el 27 por ciento de los ingresos procedieron en 2018 de los diez principales clientes mayoristas), Navarro le resta importancia: «Ninguno de ellos supone el 10 por ciento de sus ventas».

En todo caso, Levi Strauss está centrando gran parte de sus esfuerzos en hacer frente a sus debilidades. Así, pretende destinar parte de la liquidez obtenida en la colocación a incrementar el área de moda femenina (actualmente, solo el 25 por ciento de su oferta va dirigida a mujeres) y también busca aumentar su presencia en mercados emergentes, como apuesta para el crecimiento a largo plazo de la empresa (teniendo en cuenta que el 84 por ciento de sus ventas se corresponden con Estados Unidos y Europa).

Nuevos tiempos

Asimismo, los esfuerzos por adaptarse a los nuevos tiempos también han llegado a la colección: «En las últimas temporadas, la marca se ha mantenido fiel a sus modelos estrella pero también se ha adentrado en territorios más nicho, al realizar colaboraciones con algunas de las casas más modernas, como la colección cápsula que realizó el pasado otoño para Supreme, o con la creación de tres prendas de coleccionista con la firma del desaparecido Davidelfin». 

Odriozola cree que estas alianzas están sirviendo a la marca para posicionarse como firma de moda y atraer la atención de nuevas generaciones de clientes, cosa que parece haber logrado con bastante éxito si se tiene en cuenta la legión de prescriptoras digitales con las que cuenta -las llamadas influencers, que constantemente enseñan sus Levi's nuevos o vintage a través de la red social Instagram-. 

Asimismo, tampoco hay que olvidar que, además de los vaqueros, Levi Strauss cuenta con Dockers en su portfolio, una marca que ha sabido posicionarse con éxito como alternativa 'casual' al traje de oficina.

Y es que, «de la misma manera que cuesta imaginar un mundo sin Coca-Cola, un futuro sin Levi's suena a distopía. Tienen la marca, el producto y la tecnología para seguir siendo relevantes», insiste Odriozola.

Pero, más allá de todas estas consideraciones, la clave del interés de la OPV dependerá, como siempre, del precio al que salga la compañía (que ha establecido una horquilla inicial de entre 14 y 16 dólares). Sobre esto, Navarro realiza la siguiente apreciación: «Los números no nos parecen ni caros ni baratos, nos parecen razonables si siguen presentando crecimientos a doble dígito. Aunque es cierto que la parte alta te deja sin potencial alcista a futuro, por lo que la parte baja nos parece más apetecible».

LA HISTORIA DE LEVI STRAUSS: de la fiebre del oro a la del denim

El protagonista de esta historia de éxito se llamaba Levi Strauss. Era un inmigrante que salió de su Bavaria natal camino de Estados Unidos con la promesa de un futuro mejor en la tierra de las oportunidades. Tras recalar en Nueva York, en 1848, decidió probar suerte, como tantos otros, buscando oro en el Oeste. Pero, tras un sonado fracaso como minero, decidió abrir una tienda de suministros en San Francisco, en lo que fue el primer paso de una andadura que le haría mucho más rico que el preciado metal amarillo. Pero, para ello, tuvo que cruzarse en su camino Jacob Davis, un sastre que había comenzado a diseñar pantalones de tejido denim y costuras reforzadas con remaches para hacerlos más resistentes y duraderos. Buscaba un socio y a Strauss le pareció una buena idea. 

Enseguida, los 'blue jeans' se popularizaron entre mineros y vaqueros del oeste americano. Pero, lo que empezó como ropa de trabajo para jornaleros, en pocas décadas acabó convertido en prenda fetiche de Occidente y símbolo universal de modernidad. ¿Quién no recuerda a Marilyn Monroe, Elvis Presley o a James Dean con unos Levi's 501? En cuanto a Strauss y su socio, en 1873 patentaron los vaqueros y, cuando Strauss murió soltero y sin descendencia en 1902, el grueso de sus acciones fueron a parar a sus parientes (principalmente, a sus cuatro sobrinos).