La nueva colección de un imperio de la moda

Ha sido un año excelente para la moda en Louis Vuitton. Filas de compradores que aguardan para conseguir la colección casual, diseñada con la marca neoyorquina de culto Supreme; presencia de la marca en la alfombra roja de la mano de las actrices Michelle Williams e Isabelle Huppert; desfiles del diseñador estrella Nicolas Ghesquière en escenarios tan espectaculares como el Louvre y el Museo Miho de Japón... Todo ello ha puesto en primer plano a la compañía de moda de Louis Vuitton. La marca goza también de una gran presencia mediática gracias a la nueva primera dama francesa, Brigitte Macron, quien elige Vuitton para casi todas sus apariciones públicas. En palabras de Michael Burke, director ejecutivo de la marca, «de todas nuestras categorías, la que más crece es la de prêt-à-porter».

Aun así, no es de esperar que Vuitton se aleje de sus icónicos bolsos monogramados, por una simple y archiconocida razón: la moda de lujo es poco rentable. Los costes de producción de las colecciones, de organización de los desfiles y de exposición de las prendas en las tiendas se lleva por delante los beneficios de la marca, en palabras del analista de productos de lujo, Luca Solca, de Exane BNP Paribas. Según sus cálculos, Vuitton, pierde más de 100 millones de euros (118,1 millones de dólares) al año en su línea de prêt-à-porter, que genera menos de 450 millones de euros de los 8.000 a 9.000 millones del volumen anual de ventas de la marca.

La moda es el «perdedor líder» del sector de los productos de lujo, según Ashok Som, quien dirige un programa de gestión del lujo de la Escuela de Negocios francesa Essec y de la italiana SDA Bocconi. Aun así, los desfiles de pasarela pueden crear un aura alrededor de la marca que ayude a vender artículos más rentables, apunta Som. En el caso de Vuitton, son los bolsos. Para Chanel International DB, el perfume, que Som calcula que representa el 70 por ciento de ingresos de la marca de capital privado. «Es obvio que con el prêt-à-porter se pierde dinero, pero nadie va a dejar de hacerlo, ya que si no lo tienes, no creas el deseo, la imagen», argumenta.

Las prendas de ropa también ayudan a las marcas a reinventarse. En 1990, los looks glam con pantalones de tiro bajo del entonces diseñador de Gucci, Tom Ford, consiguieron que la firma italiana se deshiciera de su imagen de creadora de mocasines para hombre. «Al organizar un desfile de pasarela, ya tienes imágenes de la nueva colección de un imperio de la moda. Es un buen momento para la línea de prendas de lujo de Louis Vuitton. Una pena que los vestidos de alta calidad sigan sin cosechar buenos resultados entre actrices y otras celebridades», afirma Jaqui Lividini, consultora de marcas de lujo que trabaja en Nueva York. «El prêt-à-porter tiene un poder increíble, es algo transformador».

Vuitton afrontó una transformación similar después de que su compañía matriz, LVMH Moët Henessy Louis Vuitton, SE, contratara al diseñador estadounidense Marc Jacobs para el diseño de la primera línea de prêt-à-porter de la marca en 1997, quien permanecería hasta 2013, ganándose la fama por sus colecciones irreverentes, para las que encontró inspiración desde en vedettes del Jazz Age hasta en uniformes de enfermeras, y por sus espectáculos excesivos, como aquel en el que un tren de vapor hecho a medida transportaba a las modelos hasta la pasarela. Con todo, la moda representa menos del 5 por ciento del volumen anual de ventas de Vuitton, calcula Solca. (LVMH no publica los resultados individuales de sus marcas). Primero con Jacobs y ahora con Ghesquière, Vuitton se ha ganado la fama como marca de moda más que como trasnochado fabricante de bolsos y cajas. Las ventas de la línea de productos de moda y piel de LVMH se han disparado desde los 3.200 millones de euros en 2.000 hasta los 12.800 millones del último ejercicio, a medida que las otras marcas del grupo, como Fendi y Celine, seguían estrategias similares de utilizar la moda de pasarela para revitalizar su imagen. Vuitton es la marca de lujo de más valor del mundo, según la consultora Interbrand, que estima su valor de marca en 24.000 millones de dólares, casi el doble que el de la segunda, Hermès International.

Cuadrar las cifras

Cada vez resulta más complicado cuadrar las cifras en el sector de la moda de lujo, con la expansión de las redes sociales. Las marcas se pelean por acaparar más atención online, y para ello reclutan a embajadores de renombre y organizan eventos cada vez más elaborados. El salario de los diseñadores estrella y directores artísticos es, en muchas ocasiones, similar al de las estrellas de fútbol, apunta Solca, y los costes de personal oscilan entre los 10 y los 20 millones de euros al año para los equipos creativos de primera. El crecimiento de proveedores de fast-fashion también ha hecho mella, pues el cliente se resiste a gastar una fortuna en un vestido o blusa que es probable que solo se ponga unas pocas veces, si puede encontrar algo en otro sitio de aspecto similar por menos dinero. No ocurre lo mismo con los bolsos de lujo, que se pueden usar a diario.

Las marcas con mayor presencia en moda como Burberry Group PLC y Hugo Boss AG han visto caer sus beneficios en los últimos años, mientras que las firmas cuya actividad principal es el prêt-à-porter de diseño, segmento en el que el precio del vestido medio de cocktail puede superar los 2.000 euros, han pasado a ser puertas giratorias para diseñadores y directores: en 2016, el CEO y el diseñador de Roberto Cavalli dejaron la firma tras menos de dos años en el puesto, con periodos igualmente breves para los últimos diseñadores de renombre de Oscar de la Renta y Lanvin. En las firmas de lujo, afirma Solca, «una alta exposición al prêt-à-porter es una debilidad estructural».