Olvídate de Photoshop: ahora Adobe es una compañía de marketing

En una anodina sala de reuniones en una torre de oficinas de San José, un par de docenas de empollones de Adobe Inc. se reunieron en septiembre para trazar el futuro de la compañía. Los investigadores y científicos de datos presentaron propuestas que no se referían a ayudar a los usuarios de smartphones a retocar fotografías ni a desarrollar nuevas formas de hacer arte digital. Sus ideas se centraron más bien en las formas en que Adobe podría aprovechar la inteligencia artificial, basada en ingentes bases de datos de consumidores, para hacer que los anuncios resulten más persuasivos.

La sólida reputación de Adobe como la compañía de Photoshop aún no se ha puesto a la altura de aquello en que se ha convertido: un elemento importante en la red de compañías que comercian y confeccionan datos sobre la gente de a pie para impulsar el consumo. El principal problema de esto, como acordó el equipo de Adobe en su reunión de investigación y desarrollo del pasado otoño, era que no se estaban moviendo lo suficientemente rápido. Chris Challis, director de ciencia de datos de Adobe Experience Cloud, habló con sus compañeros sobre un plan para acelerar las cosas entregando un software prototipo a los clientes de la compañía para que lo prueben. «Tenemos a gente superinteligente que está creando el producto del mañana», afirma Challis. «Es solo cuestión de ponerlo delante de la gente y probarlo en el mercado para ver qué es lo que realmente está a punto de despegar».

La urgencia de Adobe se debe a la nueva competencia a la que se enfrenta en el campo del software de marketing y comercio electrónico. La compañía lleva 37 años reinventándose con astucia para adaptarse a cada momento, pero no está acostumbrada a luchar en terrenos inestables contra empresas como IBM, Oracle, SAP y Salesforce.com. Ganó en gran parte su prestigio gracias a los productos que prácticamente monopolizaron sus categorías: el editor de imágenes Photoshop, el lector de documentos Acrobat y, por un tiempo, el software de gráficos Flash. Pero en el sector del marketing, la cosas no son tan sencillas. «No es una victoria clara para ellos», afirma Anurag Rana, analista de software de Bloomberg Intelligence. «Van a tener que luchar por cada dólar contra Salesforce y SAP».

Posición dominante

Al igual que ocurrió con Photoshop y Flash, Adobe ha intentado abrirse paso hasta hacerse con una posición dominante en el sector del marketing y el análisis, donde Salesforce.com es el principal depositario de listas de clientes y SAP saca partida de los registros contables de los clientes. Adobe compró la compañía de comercio electrónico Magento por 1.700 millones de dólares en mayo y, unos meses más tarde, pagó 4.800 millones por Marketo, una compañía de marketing que se centra principalmente en otro tipo de actividades. La adquisición de Marketo fue la mayor de la historia de Adobe y supuso un volumen de más del doble de lo que Marketo había comercializado dos años antes. Adobe dijo el 26 de marzo que planea construir un centro principal para un tipo concreto de datos de consumo de los clientes y que se asociará con otros fabricantes de software para asegurarse de que el sistema sea compatible con sus almacenes de datos.

A la vista de ello, Shantanu Narayen, director general de Adobe, ha puesto fin al modelo corporativo de Adobe y lo ha transformado en una compañía de marketing. Adobe está haciendo todo lo posible para hacer un seguimiento de cada interacción que un consumidor tiene con una marca: contar sus visitas a las tiendas físicas y lo que compra; utilizar cookies para controlar su actividad web y averiguar cuántos dispositivos tiene; analizar su interés en los correos electrónicos sobre ventas o promociones; e incorporar la monitorización de los medios sociales para ver lo que dice sobre una marca. Adobe puede combinar todo esto con los datos de otras empresas sobre los ingresos y los datos demográficos de una persona para predecir los factores que le llevarían a comprar un nuevo teléfono o un nuevo par de zapatos. En definitiva, Adobe está intentando conocer el proceso de toma de decisiones de un consumidor mejor que el propio consumidor.

Es inevitable que todo esto suene bastante mal en un momento en el que el sector de la tecnología genera escándalos sobre privacidad casi a diario. Desde Adobe se afirma que están ayudando a crear mejores experiencias para que los clientes vean anuncios y reciban ofertas que les resulten más interesantes. También se afirma que los clientes tienen la opción de no participar en sus programas de segmentación. Pero eso es dar un gran salto, afirma Jen King, directora de privacidad del consumidor en el Centro para Internet y Sociedad de Stanford. «Me sorprendería que el público en general fuera de verdad consciente de eso», afirma. «Están manejando los hilos desde la sombra».

Evolución 

Abhay Parasnis, director de tecnología, afirma que los esfuerzos de marketing de la compañía son una evolución natural en su historia de «superar los límites de la expresión creativa y la narración», que se remonta a la aparición del PDF, inventado por Adobe. «Si vives pensando que se va a llenar el mercado de competidores que van a hacer un trabajo mejor que el tuyo, te obligas a ser más creativo que el resto», afirma. La compañía afirma que es consciente de las preocupaciones sobre la privacidad y que solo trata los datos para sus clientes, sin tomar el control ni monetizarlos. «El año pasado fue una llamada de atención para el sector tecnológico», afirmó un portavoz de Adobe en una declaración. «Si bien es cierto que las compañías necesitan hacer mucho más para crear (o incluso recuperar) la confianza, una parte clave es entender que muchos consumidores no entienden sus derechos ni cómo se están utilizando sus datos».

No parece probable que Adobe vaya a modificar su estrategia. A lo largo de los siete últimos años, en los que se ha dedicado a reorientar su modelo de negocio en torno a las suscripciones y a incrementar su potencial de marketing, su acción ha sido la novena con mejores resultados del S&P 500, situándose al nivel de Amazon.com y Netflix.
Byron Deeter, socio en Bessemer Venture Partners, una compañía de inversión en la nube afirma: «La gente no aprecia lo innovadora que se ha vuelto esta compañía, para tener su sede en una ciudad tan tranquila como San José». A la vista del creciente interés que están suscitando las cuestiones relativas a la privacidad en línea, es posible que Adobe prefiera seguir pareciendo esa compañía tranquila.