La publicidad online es más rentable de lo que parece

La semana pasada un cliente me mostraba su pesimismo ante la dificultad de diversificar sus ingresos más allá de los banners tradicionales (o fórmulas afines) combinado ello con unas bajas tarifas resultado del argumento esgrimido por sus clientes de que los anuncios en su medio obtenían bajas tasas de click (CTR, "click through rates").  Como no es la primera vez que escucho estos razonamientos, en mi siguiente visita dediqué una sesión a abordar este asunto.  Posteriormente lo presenté a varios responsables comerciales de su empresa y creo que al final conseguí insuflarles confianza en el poder de sus anuncios (dejo para otro momento la dificultad de la diversificación de los ingresos por tratarse de un tema que requiere una atención especial).

Para comenzar, ¿en qué lugar del mundo se ha visto que los diarios, las revistas, la TV o la radio cobren por la efectividad demostrada de cada uno de sus anuncios?  ¿Hay algún anunciante en el mundo que sólo pague a la cadena de TV en la que se anuncia por el número de televidentes que hayan manifestado estar interesados en el anuncio?  Francamente, eso es lo que se está pidiendo a los soportes en internet, a los que a veces se les paga no por las personas que han visto el anuncio sino por las que han manifestado su interés en él (eso es el CPC o coste por click, medido como el número de personas que han entrado en la página web del anunciante desde la página del anuncio).  En otros casos el anunciante sólo paga por CPA (coste por acción, como por ejemplo rellenar un formulario de solicitud).  Da la sensación de que en internet se utiliza un rasero mucho más estricto que el empleado con el resto de medios cuando en realidad el televisor puede estar "hablando solo" en una habitación de la casa, mientras que para visualizar un banner el usuario tiene que estar enfrente de la pantalla.  Realmente la discriminación debiera ser al contario: debería valer más un impacto ante la pantalla del PC que ante la de la TV (por si fuera poco, los "anuncio-videntes" del ordenador son justamente los que más le cuesta obtener a la TV).  Seamos serios, ¡no penalicemos a internet aplicándole normas que no aplicamos al resto de medios!

Lo anterior no significa que anunciantes o medios no deban utilizar las nuevas fórmulas de medición que permite el medio, sino tan sólo que tanto anunciantes como medios deben ser muy conscientes de que el efecto de la publicidad online va mucho más allá de lo que a menudo sólo le interesa ver a la parte contratante.

Para cargar de razón a los responsables comerciales de la empresa cliente, les presenté este gráfico aparecido en abril en la revista Harvard Business Review.  Aglutina el resultado de 18 estudios realizados en los sectores de finanzas, viajes, telecomunicaciones y comercio minorista y concluye demostrando claramente que los anuncios online tienen un importante efecto en las ventas offline y que va más allá de los ratios directamente medibles. Además, contribuyen a mejorar los resultados de la inversión publicitaria en buscadores. 

Dicho de otra manera, y como comScore viene demostrando en múltiples conferencias, los anuncios online pueden incitar por sus características a emprender una acción en el momento, pero por otro lado, no pueden dejar de actuar como la publicidad en general, la de la televisión, la radio o los diarios: ayuda a presentar un producto, marca o servicio y a recordarlos.  Es decir, la publicidad online funciona como la tradicional, con sus mismas características y ventajas pero además permite algo nuevo frente a los demás medios: la actuación inmediata.  Esta nueva capacidad de la publicidad online no debe impedirnos ver sus otras características.  Para utilizar un ejemplo empresarial, si el candidato que queremos contratar habla chino e inglés ¿es peor que otro que sólo habla chino? Intentar valorar una campaña tan sólo por su CTR es errar en su valoración. Por supuesto que debe ser una medida de referencia que entre otras cosas nos habla de la afinidad entre el anuncio y el medio así como de la idoneidad de su emplazamiento concreto.  Pero además hay una aportación suplementaria que se escapa a ese análisis, como en el caso de la TV y otros medios. 

Es precisamente esa contribución que se escaba al análisis facilón la que el editor debe conocer y cuantificar para evitar vender el pescado demasiado barato.  Hay muchos estudios sobre este tema que tanto puede ayudar a los equipos comerciales a evangelizar sobre las bondades reales de su medio, pero quedémonos con lo que Gian Fulgoni y otros representantes de comScore han mostrado repetidamente: que entre los consumidores que ven una campaña, tan sólo el 10% de las visitas se materializaba inmediatamente (vía CTR).  El otro 90% escoge otro momento para visitar la página web del anunciante.   El medio no puede ser compensado tan sólo por ese 10%.  Sería profundamente injusto a su contribución en la cadena de valor.