Las empresas más responsables

Cuando la reputación llega a las grandes compañías asentadas en España, lo hace para quedarse. Es una de las conclusiones que se pueden obtener del ranking de responsabilidad y gobierno corporativo, correspondiente a 2016, que ha realizado el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), tras consultar a directivos, analistas, expertos, consumidores... Una lista que vuelve a encabezar Once y su Fundación, y que apuntala a Mercadona en segunda posición, como el pasado año. El podium lo completa Caixabank, que asciende un peldaño y deja el suyo a Inditex, inquilino de la tercera posición en el estudio anterior.

El informe no entra a valorar la imagen de las compañías, sino su responsabilidad. Es decir, el buen comportamiento ético, que supone tener mecanismos para ejercerlo en la práctica y aplicar políticas escritas de anticorrupción. Para la elaboración del ranking se tiene en cuenta también la transparencia y buen gobierno corporativo de las empresas. Los expertos analizan, de la misma forma, la responsabilidad de la compañía con los empleados. Por ejemplo, si desarrollan programas de gestión del talento y conciliación, así como si en la plantilla está garantizada la igualdad de oportunidades.

Un valor en alza

Quienes han contribuido a la elaboración de este ranking valoran además el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático a través de la medición y gestión del impacto medioambiental. ¿Cómo? Gestionando la compra de productos responsables y posicionándose frente a cualquier cambio climático. La contribución a la comunidad y el desarrollo de programas con el entorno, también se tiene encuenta. En definitiva, se pone en valor la reputación, un bien intangible que está en alza.

«Así como la imagen es un concepto fluctuante, la reputación es un concepto muy estable», asegura José María San Segundo, consejero delegado de Merco.

Pero, en un escenario como el actual, donde reina el marketing, ¿puede maquillarse una gestión mediocre, con escaso compromiso, haciéndola pasar por responsable? «A corto plazo sí, a medio sería imposible», asegura San Segundo. Y en esta labor fiscalizadora desempeñan un papel fundamental, en su opinión, los medios de comunicación y las redes sociales. «Una empresa puede estar contaminando, haciendo la vida imposible a sus empleados; puede estar practicando corrupción, cuarenta mil cosas durante algún tiempo, pero al final siempre habrá un periodista, alguien en las redes sociales, un consumidor o un trabajador, que trasladará el caso al juzgado, o lo difundirá. Y ahí se acaba con esa historia». O más exactamente, con el cuento. «Yo creo que a corto plazo simular o disfrazar un mal comportamiento es perfectamente posible -insiste el consejero delegado de Merco-, pero no a medio y largo plazo. Y pone como ejemplo el escándalo de Volkswagen. «Fíjense si no lo tenía bien disfrazado, pero al final a alguien no le cuadraba, empezó a investigar, un día lo publicó y pasó al Fiscal. El resultado es conocido por todos». Para San Segundo, «hay más riesgo de una sobreactuación en las redes sociales, que nos pongan sobre la mesa supuestos escándalos, que no son, que el que se disfracen los escándalos que sí lo son».

Apuntada la diferencia entre reputación e imagen, no extraña, por ejemplo, que la mejor calificación en el ranking la tenga el sector bancario, con presencia de nueve entidades: Caixabank, BBVA, Santander, Triodos Bank, Bankinter, Banco Sabadell, Banco Popular, ING Bank y Bankia. Es más, los principales bancos han avanzado en sus posiciones. ¿Significa que se ha pasado página y quedan atrás los capítulos de irregularidades, corruptelas y abusos a clientes? «Todo el mundo habla mal de los bancos, pero pocos hablan mal del suyo», explica José María San Segundo. Desde su punto de vista, «las entidades bancarias privadas tienen una buena reputación, lo cual no impide que uno se enfade porque le cobran comisiones. Y si sumamos todas las corrupciones que han podido cometer algunos de estos bancos, nos encontraríamos con casos muy, muy limitados». «¿Que van a tener que devolver dinero por las cláusulas suelo? Pues sí. Pero pensar que el comportamiento de nuestras entidades financieras no es responsable, pues no».

Reconoce que «los bancos siempre son entidades controvertidas, que han pasado por una crisis financiera muy grande. Pero los mayoritarios siguen manteniendo el nivel de confianza de sus clientes». La afirmación de San Segundo queda acreditada por el hecho de que casi todos estos bancos han escalado en el ranking. Y resulta especialmente significativo el ejemplo de Bankia, que años atrás quedó fuera por las malas prácticas de sus máximos directivos. Los expertos reconocen la labor que vienen realizando el presidente de la entidad, José Ignacio Goirigolzarri, y su equipo. «Se le considera ya como un banco con buen gobierno corporativo y responsable». De quedar erradicado del mapa reputacional ha irrumpido para ocupar el puesto 80.

Al bancario le sigue en el ranking de Merco el sector de infraestructuras, servicios y construcción, con siete empresas. Y después, alimentación, distribución generalista, distribución de moda, así como informática y electrónica de consumo, con seis compañías.

Innovadoras... pero responsables, menos

Sin embargo, las tecnológicas no ocupan puestos especialmente relevantes en el ranking. A San Segundo no le extraña esta presencia más discreta. «Las compañías tecnológicas son muy innovadoras, pero no destacan especialmente por su responsabilidad». «Para ser responsable -explica- hay que empezar siéndolo con sus empleados. Se les reconoce también por la inversión en el país. Y muchas de estas compañías tecnológicas tienen muy pocos empleados y una inversión y unos compromisos sociales muy pequeños». «Si no, fíjensen en los impuestos que paga, por ejemplo, el Santander en España y los impuestos que paga cualquiera de las tecnológicas. O los impuestos que paga Repsol». «Es que la responsabilidad es otro concepto. No hay compañía con mejor imagen que una de esas tecnológicas que todos tenemos en la cabeza, Pero, ¿verdaderamente son muy responsables?». Y ahí queda demostrado esa diferencia entre reputación e imagen.

Reputación como un valor añadido que va a repercutir en beneficio de la propia organización que se hace merecedora de ella. «Las empresas tienen que ser responsables y transparentes, también para que les vaya bien en el futuro. Tenemos que hacer para que sea así, obviamente no para perjudicarlas, sino precisamente para todo lo contrario, para favorecerlas». Hay coincidencia entre expertos, analistas y profesionales en que cada vez se valora mejor a aquella compañía que integra en su plantilla personas con discapacidades o hace compatible su estrategia comercial con el respeto al medio ambiente. Y el cliente lo premia. «Quizá -matiza el consejero delegado de Merco- a veces no valoran las cosas que están bien, pero desde luego, las cosas que están mal las desautorizan extraordinariamente». Y pone el ejemplo: «Si se integra en la plantilla de una empresa a personas con discapacidades, la gente lo valora razonablemente. Pero como se le ocurra a una organización fabricar zapatillas utilizando a niños, en muy precarias condiciones además, la gente deja de comprar. Los consumidores valoran a las empresas responsables y ponen fuera de circulación a las no responsables».

En definitiva, no solo es importante tener beneficios, sino también cómo se logran. «Sin duda, esta es la clave. Las empresas deben ganar dinero, obtener beneficios, pero eso hay que hacerlo de forma responsable y ética, porque lo contrario no es sostenible a medio y largo plazo».

En el estudio han participado directivos, asociaciones de consumidores, expertos en responsabilidad social, influencers, ONGs, periodistas de información económica, sindicatos... Que han sido muy exigentes en su valoración, como lo demuestra el hecho de que las asociaciones de consumidores suspenden al 23% de las empresas.

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