Jorge Gordo: «La relación personal entre cliente y banquero privado va a más»

Ocho meses en su nuevo cargo han bastado para que Jorge Gordo 'revolucione' la banca privada de BBVA. Desde que en septiembre fue nombrado director, ha impulsado junto a su equipo un plan estratégico basado en la personalización para estrechar la relación con los clientes, la especialización y la innovación, con el objetivo de crecer un 25 por ciento en tres años.

Subir de 300.000 a 500.000 euros el mínimo patrimonial para ser cliente de banca privada de BBVA y reducir a la mitad la cartera de los banqueros privados son dos de las iniciativas que Jorge Gordo ha impulsado desde que es director de Banca Privada de BBVA, todo para ofrecer un servicio personalizado a sus clientes, ya que «el cliente de banca privada no quiere autogestionarse, demanda un banquero privado con el que hablar, contrastar información y decidir sobre sus finanzas, y nuestro modelo de banca privada va en esa línea», asegura.

Apenas lleva ocho meses en su cargo y ya ha empezado a reestructurar el negocio de banca privada de BBVA, ¿por qué tomó esta decisión? 

Los cambios no son solo consecuencia de mi nombramiento. Había un plan estratégico que estaba casi terminado antes de que yo llegara y que se ha finalizado tras ocupar mi actual cargo. De septiembre a diciembre terminamos de definir el plan estratégico de banca privada a tres años y está en marcha desde enero, pero no todos los cambios son 'culpa' mía. Lo que sí he hecho es desarrollar las innovaciones que estaban determinadas en ese plan. 

¿Con qué objetivos están llevando a cabo esta reestructuración?

Son tres grandes objetivos: mayor personalización, en el sentido de mantener una relación más estrecha con los clientes, especialización e innovación. Queríamos aprovecharnos de los avances que BBVA está haciendo en transformación digital y aplicarlos a la banca privada y al banquero privado.

¿En qué pilares basa esta reorganización?

Los tres objetivos, personalización, especialización e innovación, se han declinado en diez cambios que hemos introducido desde enero. Respecto a la personalización, hemos subido de 300.000 a 500.000 euros el mínimo patrimonial para ser cliente de banca privada porque para tener un trato más personalizado con los clientes queríamos reducir su número. Otro cambio es reducir a la mitad la cartera de los banqueros privados y crear esa figura, porque la figura del banquero privado como tal, no existía en el banco. Existía en BBVA Patrimonios para clientes de más de 2 millones de euros. Respecto a la especialización, extendemos el servicio de planificación patrimonial a los clientes de más de 500.000 euros. Este es un servicio que hasta ahora solo tenían los clientes de más de 2 millones de euros. Queremos potenciar la propuesta de valor que hacemos a nuestros clientes, mejorarla con propuestas que ya había en Patrimonios y que extendemos a banca privada. También reorganizamos internamente la banca privada y creamos una nueva división que incluye patrimonios de 500.000 a 2 millones de euros. En relación a las direcciones territoriales creamos un director de banca privada y desde el 1 de enero hemos puesto en manos de los clientes nuevas herramientas. 

¿Qué características piden a la nueva figura de banquero privado?

Tienen que tener una certificación mínima EFPA II. Tenemos muchos banqueros privados que también son CFAs, porque BBVA es el mayor empleador en España de EFPAs y de CFAs. En esta nueva etapa los banqueros privados son muy senior, no tenemos banqueros privados junior en BBVA. También les pedimos experiencia en gestión de clientes de banca privada y formación. 

¿Les piden también cartera de clientes?

No, no pedimos que traigan cartera propia. Los banqueros privados son esencialmente de la casa, promociones internas. Actualmente no contratamos a banqueros privados externos que vengan de la competencia. 

Con todos estos cambios en su banca privada ¿la red de oficinas para su división sigue siendo importante? 

Sí. La capilaridad crea una fortaleza en BBVA. Apostamos por que el cliente de banca privada tenga un gestor de banca privada y esto sin una red como la de BBVA no sería posible. Tenemos 135 centros de banca privada, pero donde no hay queremos que el cliente esté atendido por un banquero privado. El día a día del cliente de banca privada es muy importante y sus necesidades de financiación, no les podríamos dar un servicio tan integral si no tuviéramos una red tan capilar y por esto apostamos. La banca privada que hemos diseñado no se podría hacer sin la red nacional de BBVA, sería imposible. 

Además de su red, ¿cuáles son sus fortalezas frente a la competencia? 

Muchas. Lo primero que un cliente de banca privada valora es la entidad en sí y a nosotros nos valoran. Ya no solo en términos de marca sino de reputación, solvencia y experiencia en banca privada. Además, ser un gran grupo multinacional nos permite tener capacidades que la competencia no tiene: como una división de banca de inversión con una mesa de trading de las más grandes de Europa, capacidad de hacer banca de corporaciones, de empresas, tener el servicio de estudios de BBVA Research, la gestora de fondos BBVA Asset Management que gestiona 50.000 millones de euros en todo el mundo, tener Quality Funds que es nuestra plataforma de arquitectura abierta de fondos. Además poseemos capilaridad nacional e internacional porque somos una multinacional y podemos dar servicio en muchos países que otras entidades no lo pueden dar. También somos muy innovadores en servicios y herramientas y vamos a apalancarnos en las capacidades digitales de BBVA que nos diferencia clarísimamente de cualquier competidor nacional o extranjero.

¿La tecnología en banca privada de BBVA tiene la misma importancia que en otras divisiones del banco? 

Sí. En el plan estratégico de nuestra banca privada es fundamental la tecnología. Para nosotros es una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente, llevamos muchos años invirtiendo en tecnología y la banca privada tiene su propio plan de transformación con una inversión de más de 10 millones de euros comprometidos. En 2016 recibimos el premio a la mejor banca privada del mundo en uso de tecnología y, desde enero, estamos entregando herramientas como: la firma a distancia en carteras asesoradas, la herramienta de BBVA Trader y Riesgos y Oportunidades, que es específica de banca privada. La tecnología para nuestra banca privada es y será muy importante.

¿Estas herramientas cómo mejoran el servicio a los clientes? 

Lo que quiere un cliente de banca privada es asesoramiento recurrente o que le gestionemos discrecionalmente su patrimonio, pero también hay clientes que quieren tener plena decisión sobre una parte de su patrimonio y manejarla ellos. Eso supone que tienes que tener herramientas buenas y con BBVA Trader esos clientes pueden gestionar acciones, ETFs, CFDs y derivados. También vimos que teníamos capacidad para mejorar la información de real estate y lanzamos BBVA Valora. Estas herramientas las dirigimos no solo a los clientes sino al banquero privado, para que con ellas mantenga un dialogo más estructurado y con más consistencia con sus clientes sobre activos de inversiones alternativas o de inmuebles. Facilitamos al cliente herramientas para gestionar su patrimonio. 

¿Sus clientes qué valoran más las posibilidades que les da esta tecnología o la relación presencial con su banquero? 

Aunque parezca una contradicción, el cliente de banca privada valora más la relación presencial con su banquero privado. También valora tener una aplicación con la que pueda gestionar el día a día de sus finanzas, pero cuando quiere tomar una decisión financiera relevante habla con su banquero para que resuelva sus dudas. La relación personal entre banquero y cliente está yendo a más. Los clientes valoran mucho a un experto que gestione su patrimonio y que tenga herramientas para hablar con él en remoto o en digital cuando él quiera, pero hasta el cliente más joven de banca privada considera imprescindible la relación presencial. Pide un trato muy personal con su banquero, porque para él es lo más relevante de su relación de banca privada. Los clientes más digitales tienen más número de relaciones presenciales con su banquero que los no digitales. Cuantas más incertidumbres políticas se producen estos encuentros aumentan. El cliente de banca privada no quiere autogestionarse, quiere un banquero privado con el que hablar, contrastar y decidir y nuestro modelo va en esa línea. 

¿Qué rentabilidad están dando a esos clientes? 

En 2016, incluso las carteras más conservadoras, han tenido rentabilidades muy buenas, con volatilidades muy controladas. Y este año son también muy positivas. Los clientes están contentos con sus carteras y con el binomio rentabilidad-riesgo.

¿Cuáles son los objetivos a corto y medio plazo que se ha propuesto lograr? 

Seguir siendo el referente de banca privada en España siguiendo nuestro plan estratégico, desarrollando los cambios que hemos hecho de personalización, especialización e innovación, dar mayores servicios y propuestas de valor, ofrecer mejores herramientas y crecer el 25 por ciento en tres años. Estos objetivos los estamos persiguiendo desde el 1 de enero de 2017 y mi función es hacerlos realidad.

«VEMOS VALOR EN RENTA VARIABLE EUROPEA, AMERICANA Y EMERGENTE»

Jorge Gordo afirma que ha vuelto a hablar con sus clientes de diversificación, de inversión alternativa, de private equity, de inmobiliario, de real estate y «de productos más ilíquidos en los que estar invertido 7, 8 o 9 años para que sea consistente la rentabilidad que te ofrezcan». Afirma que sigue viendo valor en la renta variable europea, americana y emergente, pero que están abriendo con sus clientes de banca privada un diálogo nuevo de inversión en megatendencias. «A los clientes les estamos recomendando productos que tienen que ver con robótica, infraestructuras o materias primas como el agua. Es un nuevo diálogo con el que se apuesta por la tendencia, no por el activo en sí».