Jack Dorsey está perdiendo el control sobre Twitter

Unos días antes de la celebración de la junta de Twitter, mientras el equipo financiero de la compañía preparaba una presentación para los administradores, recibió instrucciones contradictorias sobre una cuestión crucial: centrarse en las perspectivas de Twitter como compañía individual, o en los beneficios que conllevaría ser absorbidos. El consejero delegado Jack Dorsey se mostró partidario de que la compañía mantuviera su independencia y trabajara para capitalizar las mejoras del producto y el éxito en la retransmisión de vídeo en directo mediante streaming, según tres personas cercanas a este debate. 

Sin embargo, la compañía contrató los servicios de Goldman Sachs para evaluar las perspectivas de adquisición. También ha consultado a otros asesores externos cómo gestionar una situación de desacuerdo interno sobre la posible venta, afirman personas cercanas a este debate. Puede que no tengan que preocuparse aún por este asunto. Si bien es cierto que entre los pretendientes de la compañía se encontraban Salesforce.com, Walt Disney y Google, el interés de las tres se ha ido enfriando, afirman dos personas con conocimientos sobre este asunto. Las compañías han rechazado realizar declaraciones. 

Pase lo que pase, una cosa está clara: un año después de asumir las riendas como CEO de la compañía, Dorsey ha cedido o perdido (o quizás ambas cosas) parte del control sobre el futuro de la compañía que ayudó a crear hace 10 años. «La falta de crecimiento del número de usuarios y de implicación de los mismos viene a confirmar que las iniciativas de Jack hasta el momento no han sido muy efectivas», afirma Robert Peck, analista del banco SunTrust Robinson Humphrey.
avances

La portavoz de Twitter, Kristin Binn, ha afirmado que Dorsey ha alcanzado los objetivos que se marcó hace un año, al acelerar las mejoras de la red social cuyo uso se ha visto incrementado, como la promoción de tweets que considera más relevantes en la parte superior de la cronología de cada usuario. Asimismo, mencionó los avances y las colaboraciones de Twitter en la retransmisión de vídeo en tiempo real, incluyendo los acuerdos sobre los partidos de la NFL y los debates presidenciales. Rechazó realizar declaraciones sobre los debates del consejo en relación con la venta. 

Como primer CEO de Twitter, Dorsey tenía fama de ser un micromanager obsesionado por los detalles. Fue destituido en 2008 y volvió a su puesto el año pasado, al estancarse el crecimiento del número de usuarios. En esta ocasión, su estilo de liderazgo, afilado con la creación de Square, la compañía de pagos a través del móvil, ha sido más socrático, afirman tres antiguos y actuales empleados. El resultado han sido más preguntas sin respuesta para avivar los debates, más tiempo dedicado a deliberar sobre cuestiones como si Twitter debería o no incluir enlaces a fotos y adjuntos desde tweets de un máximo de 140 caracteres. Ese cambio, implantado en septiembre, tardó meses en asentarse.

Este estilo más pasivo de Dorsey ha provocado un vacío de dirección que ha cubierto principalmente el director financiero Anthony Noto, afirma Mark Mahaney, analista de RBC Capital Markets. «Noto es tan responsable e influyente en la compañía como Jack», afirma. «Últimamente ha tenido más trabajo de lo que suele tener como director financiero».

Noto, antiguo director financiero de la NFL, consiguió para Twitter los derechos para retransmitir 10 partidos de la noche del jueves por 10 millones de dólares, un importe inferior a otras ofertas que se presentaron. En Twitter afirman que la primera retransmisión arrojó 2,3 millones de seguidores y la siguiente, 2,4. La compañía ha firmado otros acuerdos para retransmitir acontecimientos deportivos, políticos y de entretenimiento por vídeo, una apuesta por captar más atención de los usuarios que no pagan por la televisión por cable. (Twitter tiene un acuerdo con Bloomberg LP, la matriz de Bloomberg Businessweek, para retransmitir ciertos programas de televisión y los debates presidenciales). 

Recortes

Dorsey ha impulsado el crecimiento de Twitter a través de la retransmisión de acontecimientos en directo. Durante su primer mes de vuelta en la compañía, recortó un 8 por ciento la plantilla. Según los empleados, responde increíblemente rápido a los emails, teniendo en cuenta además que se trata del director financiero de Square. Pero Twitter sigue sin atraer a nuevos usuarios. La media mensual en EE.UU. se ha mantenido en torno a los 66 millones en los últimos seis meses. Los ingresos, que se multiplicaron por más de 2 en 2014, se espera que no suban más del 15 por ciento este año y que se ralenticen el año que viene. 

La estrategia de retransmisión en directo de vídeo de Twitter tiene que competir con Snapchat e Instagram, de Facebook, que ahora tienen un formato más favorable para la publicidad. Con la salida a bolsa de Twitter hace tres años, su cartera de usuarios supuso un duro golpe para la cartera de Snapchat e Instagram; ahora sigue su rueda. «Cada vez oigo a más gente dudar si tener cuenta en Twitter o no», afirma Tom Buontempo, presidente de Attention, la rama social de la compañía publicitaria KBS, entre cuyos clientes se incluyen BMW, Mattel y Licoln Financial. 

Algunos inversores de Twitter también se impacientan. El precio de la acción cae cerca de un 15 por ciento este año. Brad Slingerlend, director del fondo de tecnología para el Grupo Janus Capital, afirma que vendió Twitter con la llegada de Dorsey. «Jack es un buen empresario, pero Twitter necesita un CEO que conlleve un cambio de rumbo». Algo muy distinto».