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Google: Aunque los datos son el nuevo petróleo, la clave es saber activarlos

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Aunque los datos puedan ser el nuevo petróleo del siglo XXI, como han coincidido en apuntar este martes diversos directivos españoles en la Forbes Summit Digital Value, la responsable de Google en España y Portugal, Fuencisla Clemares, ha matizado que su verdadero valor radica en saber activarlos en tiempo real y de forma relevante.

"Estamos de acuerdo (en el ámbito empresarial) en que los datos de los consumidores son importantes, (...) pero la verdadera ventaja competitiva es saber activarlos en tiempo real y de forma relevante", ha defendido Clemares.

Durante toda la jornada, responsables de grandes empresas españolas han coincidido en destacar la importancia que han cobrado para sus negocios los datos recopilados sobre sus usuarios, ya que les permite personalizar sus ofertas y prestaciones.

"Son un activo estratégico para todas las compañías" que, además, "amerita un cambio profundo en la organización" que implique "democratizar" su uso en toda la empresa, según Leyre de Álvaro, directora de Estrategia de Santander España, en referencia a que las compañías acumulan muchos datos de clientes, pero no todos los departamentos acceden a ellos, lo que lastra la capacidad de rentabilizarlos y hacer propuestas personalizadas.

Alejandro Zunzunegui, director general de Marketing y Transformación Digital de Sanitas, ha relatado que en su compañía se ha hecho un gran esfuerzo en ese sentido porque, aunque "los datos tienen que estar bien gobernados y securizados, también tienen que democratizarse su conocimiento y su acceso".

Desde Bankia, su director general adjunto de Transformación y Estrategia Digital, Carlos Torres, ha añadido que el análisis masivo de datos permite "hacer ofertas más sensatas, más relevantes y menos saturadoras" para sus clientes, lo que explica que la entidad haya reunido todos los datos en una misma plataforma para poder manejarlos sin "silos" aislados.

La relevancia que están tomando los datos de los consumidores explica que se les esté asociando con "el petróleo del siglo XXI", en el sentido de que podrían ser la materia prima más valiosa y necesaria para una compañía moderna.

Sin embargo, la responsable de Google ha matizado que, en su opinión, "los datos se parecen más a la luz del sol que al petróleo, puesto que no son un bien escaso". De hecho, ha añadido, muchas de las empresas que han participado en este foro tienen en torno a un siglo de historia, a lo largo de la cual han ido recopilando datos sobre sus clientes.

"Hay mucha obsesión por recoger data, pero la obsesión debería estar en qué hago con estos datos para que me ayuden a fidelizar al cliente, ofrecerle mejores productos y lograr una repercusión positiva en mi negocio", ha defendido Clemares.

Enrique Gavilanes, director de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Mutua Madrileña, ha advertido de que una deficiente protección de los datos y su libre comercialización pueden generar "desamparo y exclusión de ciertos colectivos", por lo que, en su opinión, "la regulación no puede más que ayudar a centrar el debate".

"Los datos son la nueva ventaja competitiva y es muy importante usarlos de manera inteligente para ser competitivos", ha añadido Gavilanes.

En lo que sí han coincidido los ponentes es en el carácter privado del que han de gozar los datos y en la necesidad de que las empresas sean "garantes" de su privacidad.

Para De Álvaro (Santander) es necesario "monetizar" los datos detectando por ejemplo necesidades financieras del cliente que el banco desconocía, pero siempre siendo "garantes de esa privacidad".

"En Google estamos trabajando para que el usuario pueda acceder a ellos de forma transparente y tenga control sobre ellos (...), incluidos los datos inferidos, para que pueda modificarlos, llevárselos o borrarlos", ha añadido también Clemares.

Al respecto, ha insistido en aclarar que el grupo tecnológico "no vende los datos del usuario", sino que permite que pasen por sus "tuberías" para que pueda recibir por ejemplo publicidad personalizada, y en que cada vez más los algoritmos trabajan en el propio móvil, en lugar de en la nube, con lo que los datos que facilita el usuario se quedan en el dispositivo.

Desde Telefónica, que incluso ha elaborado un manifiesto digital en el que reconoce los derechos de los usuarios sobre sus datos, Oscar Candiles, responsable de Estrategia, Data y Digital, ha valorado en este sentido la regulación europea sobre protección de datos y ha anticipado un "pendulazo" en el que tomará gran peso la preocupación de los clientes sobre la información que tienen de ellos las empresas.

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