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OPV

Levi's: el rey de los vaqueros vuelve a la bolsa

Levi Strauss & Co, la hist髍ica compa耥a que invent los 'blue jeans' hace m醩 de siglo y medio, regresa al parqu 34 a駉s despu閟 de su primera andadura burs醫il con una operaci髇 que supondr valorar la sociedad en 6.000 millones de d髄ares.

En un mundo como el de la moda, en el que las tendencias se quedan viejas a golpe de temporada, tiene un m閞ito muy destacable el haber logrado que una prenda sobreviva al paso del tiempo. Y eso es lo que ha conseguido Levi Strauss, la compa耥a propietaria de los vaqueros Levi's, uno de los pantalones m醩 ic髇icos de la historia, que han vestido y siguen vistiendo a actores, m鷖icos, presidentes de Gobierno y, lo que es m醩 importante, a millones de personas comunes y corrientes desde su nacimiento, a finales del siglo XIX. Ahora, 160 a駉s despu閟 de inventar los 'blue jeans', Levi Strauss planea su regreso al parqu, en una operaci髇 que pretende captar unos 587 millones de d髄ares y que supone valorar la compa耥a en 6.000 millones de d髄ares.

La noticia de la vuelta a la bolsa de Levi Strauss (tras una primera andadura burs醫il fracasada, que finaliz en 1985) ha creado un revuelo considerable en el mercado y fuera de 閘, dada la relevancia de la firma. Y es que no hay que olvidar que 玪os vaqueros de Levi's son la prenda m醩 universal y m醩 influyente de la historia, seg鷑 explica Amaia Odriozola, editora de moda en Glamour.es: 玀醩 que un pantal髇, son considerados un emblema de la democracia moderna y la prenda que todo dise馻dor desear韆 haber inventado. Como reconoci Yves Saint Laurent en una c閘ebre cita: 獿o 鷑ico que lamento es no haber inventado el pantal髇 vaquero.

Tambi閚 de cara a los inversores, la OPV constituye una buena nueva: 玈iempre es interesante contar en el mercado con una compa耥a que ha sido capaz de sobrevivir durante 160 a駉s y que t puedas invertir en ella, explica David Navarro, responsable de renta variable de Andbank.

Pero el momento elegido para lanzar la OPV no parece casual. 蓅te coincide con un incremento de las ventas de vaqueros en Estados Unidos (el principal mercado de la marca, con el 55 por ciento de las ventas) y con importantes mejoras de los ingresos en este segmento por parte de empresas competidoras como American Eagle y Abercombrie&Fitch. En general, la categor韆 de denim creci en Estados Unidos un 2,2 por ciento en 2018, hasta los 16.700 millones de d髄ares, tras cuatro a駉s seguidos de ca韉as, seg鷑 datos de Euromonitor.

Y esta mejor韆 tambi閚 se ha notado en la propia compa耥a, aunque las cifras comenzaron a despegar mucho antes, a partir del nombramiento de Charles Berg como consejero delegado, procedente de Procter & Gamble, en 2011. Levi Strauss tuvo muchos problemas en la primera d閏ada de este siglo pero, desde la llegada del nuevo CEO, ha mejorado mucho todas las m閠ricas financieras. Tiene crecimientos de ingresos en torno al doble d韌ito y algunas de sus divisiones m醩 rentables (vaqueros y zapatos) est醤 creciendo por encima del 20 por ciento. Ahora, no solo venden m醩, sino a mayor precio y siendo m醩 rentables, relata Navarro. El 鷏timo ejercicio fiscal, por ejemplo, Levi Strauss cosech un beneficio neto de 283 millones de d髄ares, un, 0,6 por ciento m醩 que el a駉 anterior; con un incremento de la facturaci髇 del 13,7 por ciento, hasta los 5.575 millones de d髄ares.

Las cuentas

Pero, m醩 all de sus 玞recimientos bajos pero estables, m醨genes estables y una deuda controlada (que tambi閚), el motivo por el que Levi's gusta a Navarro no es otro que por la fortaleza de su marca, reconocida en todo el mundo (tiene presencia en 110 pa韘es).

Odriozola explica que esta relevancia se debe al papel que su prenda fetiche ha jugado a lo largo de la historia: 獿os Levi's vistieron a los 'cowboys' de los a駉s 30; despertaron a una generaci髇 en los 50, con personajes como el 'Rebelde sin causa' de James Dean; se convirtieron en uniforme de protesta social y sexual en los 70 y 80 (desde los hippies a los punk); y, en la d閏ada de los 90, se dotaron de una dosis de rebeld韆 con la modelo Kate Moss como embajadora de un nuevo canon. Llegado el siglo XXI, marcaron la est閠ica pop y de masas (con Britney Spears a la cabeza) y conquistaron el 鷏timo territorio que les quedaba: la 閘ite de la moda, pasando de la contracultura al lujo. Pero, mientras Martin Margiela, Gucci o, m醩 tarde, Chanel y Dior 玡litizan el vaquero, Levi's sigue vendiendo sin parar sus m韙icos 501.

Sin embargo y, pese a lo universal de los pantalones Levi's (縬ui閚 no ha tenido al menos un par?), la compa耥a no est exenta de desaf韔s. Uno de ellos es la p閞dida de cuota de mercado de los vaqueros en favor de otro tipo de prendas 'casual'. Un ejemplo de ello es la reciente fiebre por el 'Athleisure' (el uso de ropa deportiva de marca en la calle, popularizada por famosos como Beyonc o Rihanna). 玈e puede observar una evoluci髇 favorable de la demanda de denim durante los 鷏timos a駉s, lo que ha impulsado los resultados de la compa耥a. Pero habr que estar atento si la demanda de este tipo de productos cambia. Hay que recordar que el sector retail es muy c韈lico y se mueve por modas, advierte al respecto Victoria Torre, responsable de productos de Self Bank.

Y es que la compa耥a pertenece a un sector -el del retail- 玬uy presionado por los m醨genes y la competencia online, seg鷑 recuerda Beatriz Catal醤, responsable de Gesti髇 Activa en Ibercaja Gesti髇, quien pone el ejemplo de la mala acogida que han tenido los resultados de Inditex, esta misma semana.

Pero la competencia no es 鷑icamente online: Levi's tiene una posici髇 dominante en su franja de mercado y se mantiene fuerte frente a otras marcas tradicionales de vaqueros, como Lee o Wrangler. Sin embargo, el tejido denim es universal y existen vaqueros de 30 euros en cadenas como Zara, recuerda Odriozola.

Aun as, Navarro cree que el caso de Inditex no es comparable al de Levi's. 獷l problema de Inditex son los m醨genes, que son m醩 ajustados que los de los competidores online. Pero Levi's es fabricante, no una tienda de ropa. Y, ah, la valoraci髇 de la marca tiene su importancia. Por ello, m醩 que con el grupo textil espa駉l, Navarro compara la compa耥a con Adidas o Nike, que cotizan en m醲imos hist髍icos.

Asimismo, ante las cr韙icas que se hacen a la compa耥a por su dependencia de los grandes clientes (el 27 por ciento de los ingresos procedieron en 2018 de los diez principales clientes mayoristas), Navarro le resta importancia: 玁inguno de ellos supone el 10 por ciento de sus ventas.

En todo caso, Levi Strauss est centrando gran parte de sus esfuerzos en hacer frente a sus debilidades. As, pretende destinar parte de la liquidez obtenida en la colocaci髇 a incrementar el 醨ea de moda femenina (actualmente, solo el 25 por ciento de su oferta va dirigida a mujeres) y tambi閚 busca aumentar su presencia en mercados emergentes, como apuesta para el crecimiento a largo plazo de la empresa (teniendo en cuenta que el 84 por ciento de sus ventas se corresponden con Estados Unidos y Europa).

Nuevos tiempos

Asimismo, los esfuerzos por adaptarse a los nuevos tiempos tambi閚 han llegado a la colecci髇: 獷n las 鷏timas temporadas, la marca se ha mantenido fiel a sus modelos estrella pero tambi閚 se ha adentrado en territorios m醩 nicho, al realizar colaboraciones con algunas de las casas m醩 modernas, como la colecci髇 c醦sula que realiz el pasado oto駉 para Supreme, o con la creaci髇 de tres prendas de coleccionista con la firma del desaparecido Davidelfin.

Odriozola cree que estas alianzas est醤 sirviendo a la marca para posicionarse como firma de moda y atraer la atenci髇 de nuevas generaciones de clientes, cosa que parece haber logrado con bastante 閤ito si se tiene en cuenta la legi髇 de prescriptoras digitales con las que cuenta -las llamadas influencers, que constantemente ense馻n sus Levi's nuevos o vintage a trav閟 de la red social Instagram-.

Asimismo, tampoco hay que olvidar que, adem醩 de los vaqueros, Levi Strauss cuenta con Dockers en su portfolio, una marca que ha sabido posicionarse con 閤ito como alternativa 'casual' al traje de oficina.

Y es que, 玠e la misma manera que cuesta imaginar un mundo sin Coca-Cola, un futuro sin Levi's suena a distop韆. Tienen la marca, el producto y la tecnolog韆 para seguir siendo relevantes, insiste Odriozola.

Pero, m醩 all de todas estas consideraciones, la clave del inter閟 de la OPV depender, como siempre, del precio al que salga la compa耥a (que ha establecido una horquilla inicial de entre 14 y 16 d髄ares). Sobre esto, Navarro realiza la siguiente apreciaci髇: 獿os n鷐eros no nos parecen ni caros ni baratos, nos parecen razonables si siguen presentando crecimientos a doble d韌ito. Aunque es cierto que la parte alta te deja sin potencial alcista a futuro, por lo que la parte baja nos parece m醩 apetecible.

LA HISTORIA DE LEVI STRAUSS:燿e la fiebre del oro a la del denim

El protagonista de esta historia de 閤ito se llamaba Levi Strauss. Era un inmigrante que sali de su Bavaria natal camino de Estados Unidos con la promesa de un futuro mejor en la tierra de las oportunidades. Tras recalar en Nueva York, en 1848, decidi probar suerte, como tantos otros, buscando oro en el Oeste. Pero, tras un sonado fracaso como minero, decidi abrir una tienda de suministros en San Francisco, en lo que fue el primer paso de una andadura que le har韆 mucho m醩 rico que el preciado metal amarillo. Pero, para ello, tuvo que cruzarse en su camino Jacob Davis, un sastre que hab韆 comenzado a dise馻r pantalones de tejido denim y costuras reforzadas con remaches para hacerlos m醩 resistentes y duraderos. Buscaba un socio y a Strauss le pareci una buena idea.

Enseguida, los 'blue jeans' se popularizaron entre mineros y vaqueros del oeste americano. Pero, lo que empez como ropa de trabajo para jornaleros, en pocas d閏adas acab convertido en prenda fetiche de Occidente y s韒bolo universal de modernidad. 縌ui閚 no recuerda a Marilyn Monroe, Elvis Presley o a James Dean con unos Levi's 501? En cuanto a Strauss y su socio, en 1873 patentaron los vaqueros y, cuando Strauss muri soltero y sin descendencia en 1902, el grueso de sus acciones fueron a parar a sus parientes (principalmente, a sus cuatro sobrinos).

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