24 de Abril, 14:26 pm

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análisis fundamental

La inversión en TV: ¿Oportunidad o peligro?

El negocio de las televisiones consiste en proporcionar un soporte publicitario a los anunciantes. Con el crecimiento de la economía, deberían aumentar sus ingresos y sus beneficios, aumentando en consecuencia su cotización, sin embargo, estamos viendo que mientras la economía crece, ni los fundamentales, ni la cotización de las TV se están comportando como cabía esperar.

A finales de Mayo de 2017 el Ibex estaba a 10.900, Mediaset a 12,3€/Acc y Atresmedia a 11,6€/Acc. A principios de Febrero 2018, el Ibex está en 10.200, habiendo bajado desde entonces un -6,4%. Mediaset cotiza a 9€/Acc, bajando un -27% y Atresmedia a 8,3€/Acc, con una bajada del -28,5%. Si estas bajadas en las TV no están justificadas y son coyunturales, tal vez podrían significar una buena oportunidad de inversión.

¿Qué está ocurriendo con las TV?

Los ingresos de Mediaset, en los nueve primeros meses de 2017, han disminuido un -1,2%, en cambio sus resultados han aumentado un 11%, pero ha sido consecuencia de una reducción de costes. Los ingresos de Atresmedia han aumentado un 2% (por ingresos distintos de la publicidad) y sus resultados han aumentado solamente un 2%.
El mercado publicitario en España, después de algunos años en descenso por la crisis, creció un 6,4% en 2014, para seguir creciendo un 7,5% en 2015 y un 4,4% en 2016. Durante 2016 la inversión publicitaria en España ascendió a 5.234M€, de los cuales la TV se llevó algo más de la mitad y el 85% de esta mitad, se la llevan las dos grandes cadenas. Esto es así tradicionalmente y la cuota de las TV sigue manteniéndose en el 3T 2017 pues, con una inversión total 2.953M€ (el cuarto trimestre siempre es más fuerte por la Navidad), la parte destinada a la TV asciende a 1.527M€ (51,7%).

El crecimiento de la inversión total en publicidad en el 3T 2017 respecto al 3T 2016 ha sido del 0,03%, mientras que la parte destinada a TV ha crecido un 0,8%. Esto significa que la TV no solo mantiene su posición sino que además, está captando una pequeña cuota de mercado adicional. Internet es el que más crece (5,5%), pero como parte de cifras muy bajas, es más fácil obtener buenos porcentajes de crecimiento. También crecen otros soportes (cine, radio y exteriores), pero todos ellos, incluido internet, crecen a base de absorber lo que otros soportes pierden (medios de prensa escrita).

Los inversores por fundamentales necesitamos entender lo que pasa en las empresas para invertir en ellas y la situación que vive el mercado publicitario parece que no sigue lógica alguna, por ello, debemos plantearnos varias cuestiones: 

Dado que la inversión publicitaria no crece en 2017, ¿Estamos entrando en una nueva crisis?. Parece que no, el PIB ha crecido en 2017 un 3% y la previsión para 2018 es que crezca un 2,5%. Es un crecimiento más moderado que en 2017, pero es un buen crecimiento al fin y al cabo. Entonces, si no es por una nueva crisis, ¿por qué no aumenta la inversión en publicidad? ¿Se ha perdido la relación entre el crecimiento de la economía y la inversión publicitaria? ¿Es el PIB un buen indicador de la capacidad de consumo de los españoles? ¿Estamos midiendo bien el volumen y el crecimiento de la inversión publicitaria en España? 

La correlación entre el aumento de la inversión publicitaria total en España iba en consonancia con la situación respecto a la crisis, hasta 2016. Sin embargo en los nueve primeros meses de 2017, mientras la economía crece un 3%, el mercado publicitario no crece (crecer un 0,03% no es crecer) cuando lo lógico sería que creciera a porcentajes varias veces superior al crecimiento de la economía. 

Podría ser que las campañas publicitarias no están ofreciendo los resultados esperados porque las cifras de crecimiento del PIB no se reflejan en las ventas de los anunciantes al mantenerse el desempleo en cifras elevadas y gran cantidad de empleo precario. Tal vez por eso, incluso desde el gobierno, están animando a los empresarios a que aumenten los salarios y mejoren las condiciones de los contratos de trabajo.

También podría haber influido la situación en Catalunya que siendo una zona muy importante desde el punto de vista económico, tanto las empresas radicadas allí como los consumidores, han tenido preocupaciones adicionales. En el 1T 2017 la inversión en publicidad estaba creciendo un 2,2% y conforme avanzó el año fue disminuyendo.
Incluso podría ser que las empresas y los anunciantes están recurriendo a formas no convencionales de publicidad, utilizando medios digitales más fragmentados y difíciles de medir que, conviviendo con los medios tradicionales, absorben todo o parte del crecimiento que, tal vez sí se está produciendo en el mercado publicitario. Si este es el caso, podrían perder parte de sentido las métricas utilizadas para conocer la inversión total en publicidad y posiblemente, deberíamos obtener otras referencias para medir la capacidad de cada medio. En este caso, las cuotas de mercado de las TV no serían las que aparecen en los estudios, sino tal vez menores.

No obstante, en caso de ser cierta esta apreciación, como el consumo de TV en España es muy alto y no parece que vaya a descender en el corto- medio plazo, los ingresos de las TV no deberían estar en peligro. El 75% de los españoles ve la TV todos los días y el resto, hasta prácticamente el 100%, la ve de vez en cuando. También debemos considerar la posible evolución en la forma de ver la TV, con la incorporación de funcionalidades de internet. 

La competencia que podría venir por la publicidad en la TV pública, no es la cuestión, porque ni suponen, ni van a suponer peligro para los ingresos de las dos TV. La pública no puede hacer competencia con ventaja a las privadas que pagan impuestos y soportan en sus resultados las consecuencias de la buena o mala gestión sin repercutirlo a los ciudadanos. Por otra parte, respecto a las TV de pago, la publicidad no es su negocio, los usuarios no pagan por ver publicidad y sus cuotas son insignificantes.

El único problema es que el mercado publicitario no está creciendo. Las TV están cumpliendo su parte del trato, creciendo más que el mercado publicitario y pase lo que pase, al menos a corto-medio plazo, seguirán siendo un soporte fundamental y el más relevante. Actualmente absorben más del 50% del dinero que se destina a publicidad en España y si nos fijamos en EE.UU. que siempre van por delante en estos temas, la cuota de mercado de publicidad en TV se mantiene mientras la batalla por el dinero de la publicidad se libra entre el resto de medios, desplazándose el dinero desde el papel hacia lo digital.

Aunque podríamos estar ante una nueva situación sobre la que de momento no disponemos de métricas para estimar sus consecuencias, la TV sigue y durante mucho tiempo, seguirá siendo el rey de los soportes publicitarios. Creo que el dinero volverá a la publicidad y con ello, los ingresos y los resultados de las TV aumentarán y las cotizaciones seguirán la senda que les marquen los resultados. La cotización actual, es más una oportunidad que un riesgo, aunque la verdad es que no tengo muy claro si esto no es más que un deseo.

En cualquier caso no es una recomendación, es mi sincera opinión. Todo inversor debe hacer su propia diligencia y tomar sus propias decisiones de inversión.

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