Vocento 15 años 23 de Octubre, 18:46 pm

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José Azulay, presidente y fundador de UNOde50

«Muchos fondos me han propuesto entrar pero he dicho que no»

Alejado del foco mediático y con una paciencia de orfebre, José Azulay ha levantado un imperio empresarial con la marca de joyerías UNOde50, presente en más de 40 países y con más de 100 tiendas propias en las calles comerciales más importantes del mundo. Poco que ver con aquel bazar de Melilla que vio al niño Azulay empezar a 'enredar' con relojes viejos y piezas sueltas antes de dar el salto a Madrid para ganarse la vida en el mundo del diseño. Ahora, este empresario hecho a sí mismo dirige la cadena de joyerías españolas con más proyección internacional y encara el futuro con mucho optimismo.

Empezó diseñando relojes y fabricándolos en Hong Kong. ¿Imaginaba llegar hasta aquí?

Tenía mucha ilusión y ganas, pero no tenía claro que el resultado iba a ser positivo. Aposté por venirme a Madrid y meterme en el mundo del diseño y la relojería. Tenía mucho empuje, aposté por mí mismo, pero seguridad no tenía. El primer sorprendido de la buena acogida fui yo, y cogí confianza para seguir en el proyecto.

Una vez consolidado compró la marca UNOde50. ¿Qué buscaba?

Cuando me lo presentaron, me gustó la idea, 50 piezas de un modelo. Yo tenía ya una empresa muy masificada, en la que hacía una distribución que no era la correcta porque no controlábamos el punto de venta ni la parte cualitativa de los relojes. Estaba buscando algo más creativo y que pudiésemos controlar. Entonces conozco esto y veo que tiene algo para desarrollar, el concepto de fabricar solo 50 piezas, esa exclusividad, que era lo contrario de lo que estaba haciendo. Me atrajeron tanto la marca como lo que conllevaba, no el producto que estaban haciendo.

Más adelante, al crecer, optaron por dejar de hacer 50 piezas de cada modelo. ¿No siente que traicionó un poco la filosofía de la marca?

En la vida tienes que elegir. Yo tenía una empresa que vendía masivamente e iba fenomenal, pero como no era feliz, decidí cambiarla por otra que era mucho más selectiva, aunque económicamente era peor porque había que invertir mucho. Entonces había que decidir si me quedaba en pequeñito y hacía 50 piezas y no vendía más, para lo cual tendría que apoyarme y seguir con los relojes, o me meto en esta empresa y la hacemos grande. Pero para eso es imposible seguir con la filosofía de las 50 piezas.

¿Fue difícil acceder al crédito?

Estamos hablando de principios de los años 90. Es en la fase UNOde50, cuando ya tenía un dinero que había ganado en la etapa de Hong Kong, y lo reinvertí en comprar la empresa.

¿No ha pensado en dar entrada a algún fondo de inversión o al capital riesgo?

La verdad es que me lo han propuesto mucho, sobre todo fondos de inversión importantes, pero la respuesta es que no, porque esto es mi vida, con la empresa me divierto y soy feliz. Si compra una parte un fondo hay más presión y cambia la filosofía. Nosotros tenemos mucha imagen de producto, queremos transmitir nuestros valores. Por ahora, hemos hecho una expansión bastante fuerte apoyada en los bancos que me han ayudado, y ahora el proyecto pasa por consolidar la empresa y profesionalizarla muchísimo más, para dar el salto a través de una publicidad más agresiva y fuerte en todos los países, lo que necesita de mucha inversión.

¿Quiere seguir controlando todo? 

Sí, quiero ser dueño de mi destino, y esta es de la única forma en que esto puede ser viable, porque el capital riesgo siempre tiene unos intereses económicos y una forma de llegar diferente a lo que siempre he tenido en mente.

¿Cómo ha vivido estos años de crisis económica?

Estos años nos han servido para consolidarnos; nuestra clientela es muy fiel pero su mentalidad está cambiando y con la crisis se ha hecho mucho más selectiva en cuanto al producto que compra, que lo mira más que antes. Además, el consumo se está dirigiendo más al ocio, porque se han dado cuenta de que quieren vivir y viajar más, y quizás comprar una joya ya no es tan importante. Pero a UNOde50 la ven como una empresa que fabrica un producto artesanal, que tiene muchos valores, además de que tiene un ADN español y no copia a nadie porque es único. Y eso la gente lo aprecia, lo que hace que hayamos sentido menos la crisis que otras empresas.

¿Qué margenes tiene su negocio?

La verdad es que vamos muy ajustados, pero no porque tengamos una competencia directa sino porque el mercado y las marcas valen lo que valen. Es decir, yo no puedo vender una pieza mía que vale 120 euros a 240 euros, porque el mercado te deja margen hasta un tope. Es el mercado el que te selecciona el precio, porque hay otras opciones y nos podemos quedar fuera vendiendo a precios superiores. Al final, si quieres tener tiendas en el mundo entero, en los mejores sitios, los márgenes de beneficio son muy cortos.

¿Son caras sus joyas?

Yo creo que no, en calidad precio son bastante baratas, por el tratamiento que les damos y por el trabajo que supone fabricar todo manualmente. Lo hacemos todo aquí y no vamos a China a fabricar, que nos ahorraríamos el 80 por ciento de los costes, pero el producto perdería la personalidad.

¿Cree que la marca está lo suficientemente reconocida?

En publicidad no se puede parar de invertir, y sobre todo ahora que los tiempos cambian mucho y mucha gente se está yendo a Internet o Instagram. Y claro, como los competidores invierten, uno tiene que invertir también.

¿Pagaría a algún «instagramer» para hacer publicidad de UNOde50?

Esta es la política que tienen ahora muchas empresas. Hoy las cosas están cambiando por ahí, y los «influencers» son los que están moviendo la publicidad a nivel mundial. No es que les pagaría, es que les pago. Esta es la vía para llegar al público. A nosotros la mayoría de las «influencers» no nos cobran, porque les gusta el producto, pero hay otras que sí.

¿Le resulta rentable?

La verdad es que es una inversión a medio y largo plazo. Nosotros no vamos a una publicidad agresiva, como en televisión, sino que somos más selectivos, vamos a las mejores revistas o trabajamos con «influencers» que se identifiquen con nuestra filosofía.

¿Ve posible una línea 'low cost?

No, una marca tiene que posicionarse y debe tener un criterio, no puede bajar el precio para llegar a más público.

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