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tecnología

El error millonario de Samsung

Yoolim Lee y Jeong Lee. (Bloomberg Businessweek)

A principios de este año, cuando comenzaron a llegar rumores a los oídos de los responsables de Samsung Electronics de el que el siguiente iPhone no iba a incluir novedades demasiado llamativas, la sociedad surcoreana consideró que contaba con una buena oportunidad para adelantar a Apple, su gran rival. Por eso, los máximos responsables de la compañía, incluido su director de dispositivos móviles, DJ Koh, decidieron acelerar el lanzamiento de un terminal que estaban seguros que impresionaría a los clientes, según fuentes cercanas al tema. 

Comenzaron presionando a los proveedores para ajustar aún más los plazos, pese a la cantidad de novedades que el teléfono incluía, comenta otra persona con conocimiento directo sobre el asunto. El Note 7 iba a contar con una pantalla de alta resolución que se dobla en los bordes, con características de seguridad con reconocimiento del iris, así como con una batería más potente y mayor capacidad de recarga. Las burlas de Apple de que Samsung no es más que un imitador quedaron atrás rápidamente.

Pero entonces, todo explotó. Tan solo unos días después de que Samsung presentara el Note 7 en agosto, comenzaron a aparecer comentarios en internet sobre explosiones de las baterías del teléfono. A finales de mes se habían producido miles de incendios, mientras Samsung intentaba entender a toda prisa qué había sucedido. El 2 de septiembre, en una conferencia algo inquietante, Koh anunciaba que Samsung reemplazaría los 2,5 millones de teléfonos que se habían enviado hasta el momento. Pero incluso esa retirada, que los analistas consideran que podría suponer un gasto de 2.000 millones de dólares para la sociedad, no estuvo exenta de crítica por la falta de claridad de Samsung sobre el modo y el momento en que los clientes podrían reemplazar sus terminales. 

«Todo esto está acarreando un enorme problema para la compañía, para su reputación y capacidad de dar soporte a sus clientes cuando surgen problemas», explica David Yoffie, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y socio del consejo de administración de Intel. Samsung, por su parte, rechazó comentar si había cambiado el plazo de lanzamiento del Note 7 para superar al de Apple. «El departamento de negocio móvil fija el calendario para el lanzamiento de cualquier producto de telefonía móvil teniendo en cuenta la correcta finalización del proceso de desarrollo y si el producto está listo para el mercado», aseguraba la sociedad en un comunicado.

Tensiones 

Esta crisis está provocando tensiones en un equipo de gestión que, durante más de dos años, no ha tenido un liderazgo claro. Lee Kin-Hee, el patriarca de Samsung, que es el presidente tanto de la unidad de equipos electrónicos como del grupo en general, sufrió un infarto en 2014 y lleva hospitalizado desde entonces. Su hijo, Jay Y. Lee, es el príncipe heredero, pero no ha tomado el relevo de su padre de forma oficial porque la cultura coreana lo impide mientras este último siga vivo. Por lo tanto, nadie parece contar con la autoridad para tomar las riendas y ofrecer soluciones. «El problema con las baterías llegó en el peor momento para Samsung; parece además que ha habido retrasos a la hora de reaccionar a esta crisis de comunicación», afirma Thomas Husson, analista de Forrester Research. En su declaración, Samsung afirmaba que está reemplazando los Note 7 tan rápido como está siendo posible. «Es fundamental para Samsung conseguir recuperar la confianza de nuestros clientes». 

Samsung cuenta con dos líneas principales de dispositivos de gama alta, el Galaxy S y su hermano mayor, el Note. Cuando se presentó el Note en 2011, su imponente pantalla sorprendía a los clientes, que buscaban una mayor superficie para ver vídeos, jugar, y navegar por internet. Samsung se había adueñado prácticamente del mercado de los smartphones hasta que Apple siguió sus pasos con su gran iPhone 6 Plus, en 2014. El lanzamiento del Plus supuso mayor presión para Samsung para defender su territorio, adelantando la presentación de 2015 del nuevo Note de septiembre a agosto, semanas antes de que Apple presentara el iPhone 6S. Los ingenieros de Samsung consiguieron cumplir con los plazos, pero Apple continuaba haciéndose con cuota de mercado. En diciembre, se reemplazó al jefe del departamento de telefonía móvil de Samsung y Koh, que había dirigido el desarrollo de varios teléfonos Galaxy, ocupó su puesto en primera línea. 

Anticipando un iPhone 7 bastante normal, el joven Lee, así como el vicepresidente G.S. Choi se reunieron con Koh y con los directivos de otras filiales de Samsung que se encargan de la fabricación de semiconductores, pantallas de smartphones y baterías. Acordaron un montón de nuevas funcionalidades, incluyendo una pantalla y un lápiz óptico mejorados, para posteriormente acordar que la fecha de lanzamiento sería 10 días antes de la del modelo del año anterior, según una fuente cercana. Desde hace años, los fabricantes de smartphones han intentado dar respuesta a las demandas de los clientes de dispositivos más duraderos de carga más rápida. Ello aumenta los retos de fabricación y los riesgos de que surjan fallos. El iPhone 7 Plus incluye una batería de 2.900 miliamperios-hora, que proporciona 13-15 horas de uso. Samsung optó por dotar al Note 7 de una batería de 3.500 mAh, en comparación con la de su modelo anterior, de 3.000 mAh. 

Dormir en la oficina

Según afirma una persona cercana al caso, el proveedor principal de baterías para el Note 7 fue Samsung SDI, propiedad de Samsung Electronics en un 20 por ciento. Según se acercaba la fecha del lanzamiento, los empleados de Samsung y sus proveedores comenzaron a alargar sus jornadas de trabajo. Los proveedores se vieron sometidos a mayor presión que en el caso de lanzamientos anteriores, y esa presión era mayor que la que recibían de otros clientes, afirma una fuente cercana. Un proveedor afirma que los empleados de Samsung cambiaban constantemente sus decisiones relativas a especificaciones y plazos. Algunos empleados de Samsung comenzaron a dormir en la oficina para evitar perder tiempo en el transporte, asegura dicho proveedor. Samsung se negó a explicar si había cambiado los plazos, reiterando que los productos se lanzan al mercado una vez se han probado correctamente. Un directivo de una operadora afirma que su equipo comenzó las pruebas de un primer modelo de Note 7 en mayo y que contaron con el tiempo habitual para poder probar su capacidad.

Se centraron en el rendimiento de la antena y en la velocidad de los datos, pero no pudieron detectar el problema de las baterías, afirma.  Cuando los clientes comenzaron a utilizar los teléfonos, empezaron a producirse los incendios, con la consiguiente inundación de la red con fotos y videos de terminales chamuscados. Los directivos en la sede de Samsung en Suwon no podían creerlo. Choi, el co-vicepresidente, reunió al equipo directivo, exigiendo explicaciones sobre lo ocurrido, afirma una fuente cercana. La división de telefonía apuntó entonces a Samsung SDI, mientras sus responsables respondían que el problema podría provenir de cualquier área, como el diseño del teléfono o su aislamiento. 

Samsung afirma que no existe debate interno sobre el asunto y que la unidad de telefonía ha asumido la responsabilidad. A nivel interno, sí que se discutió si era necesario realizar una retirada completa del mercado o tomar medidas menos drásticas, como por ejemplo, un programa de reemplazo de baterías. 

Posteriormente, el 1 de septiembre, un ingeniero escribía en la red interna de la sociedad. «Por favor, retirad todos los Notes 7 y reemplazadlos por nuevos terminales. No tengo por qué cobrar mis incentivos, todo esto es humillante». 

Otro empleado escribía en la misma red que Samsung había dado órdenes a todos los empleados para no hacer concesiones con el servicio al cliente: en su día, fue famosa la noticia de que Lee padre había ordenado quemar miles de teléfonos móviles defectuosos en lugar de vender productos defectuosos, y la compañía tenía que estar a la altura de las circunstancias. Koh pidió disculpas de inmediato a los empleados y al día siguiente hacía público el anuncio de una retirada total. 

Las explicaciones más completas de Samsung sobre los fallos se recogen en informes que la compañía ha enviado a las administraciones de Corea, China y EE.UU. Las conclusiones iniciales apuntan a un error en la producción, por el que las placas internas de las baterías quedaban sometidas a una mayor presión. Ello, a su vez, hacía que los polos negativos y positivos entraran en contacto, originando un calor excesivo, con la consiguiente explosión de la batería. 

El presidente de la Comisión de Seguridad de Productos y Consumidores de EE.UU, Elliot Kaye, fue todavía más lejos al anunciar desde su agencia la retirada oficial el 15 de septiembre. En su comunicado, afirmaba que la batería era demasiado grande para el compartimento y que la falta de espacio hacía que quedara demasiado apretada, lo que producía cortocircuitos. «Está claro que algo se les ha escapado», afirma Anthea Lai, analista de Bloomberg Intelligence.

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