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McDonald's aleja a los pequeños franquiciados

Leslie Patton (Bloomberg Businessweek)

Tras más de tres décadas dedicadas a los restaurantes McDonalds's, Ted Lezotte traspasó en 2015 el último de sus seis establecimientos de Michigan. Según Lezotte, las costosas reformas que se avecinan (una de las rehabilitaciones tendría un coste aproximado de 1,9 millones de dólares), han precipitado su decisión. «Con el sistema financiero actual, cada vez es más imprescindible contar con más de un par (de establecimientos) para sobrevivir», afirma. La cadena está buscando franquiciados que cuenten con 8 o 10 establecimientos, afirma: «Tener diez permite contar con un respaldo razonable si uno no va bien». De sus seis establecimientos, uno cerró y el resto se traspasaron a una compañía grande de franquicias de McDonald's.

La compañía McDonald's ha sido siempre conocida por contar con un sistema de franquicias enfocado a pequeños propietarios que contaban con uno o dos establecimientos y que cuidaban hasta el último detalle de sus restaurantes para ofrecer el mejor servicio al cliente. Sin embargo, últimamente, el gigante de la comida rápida ha empezado a prescindir del propietario de a pie, a favor de compañías más grandes. Desde 2014, el número de franquiciados de McDonald's EE.UU. ha caído un 2,6 por ciento, mientras que el número de establecimientos franquiciados ha aumentado un 1,2 por ciento, según los datos recabados por FranchiseGrade.com. Los grandes franquiciados de la cadena son cada vez más grandes, mientras que aquellos que cuentan con hasta cinco establecimientos están menguando.

El hecho de desprenderse de los franquiciados más pequeños permite a McDonald's acelerar las renovaciones e implantar nuevas tecnologías, como las pantallas táctiles de autoservicio, probadas en cerca de 250 establecimientos. Este sistema puede resultar caro y los franquiciados más pequeños normalmente no tienen capital para asumirlo, por lo que les cuesta más seguir los planes de la compañía.

«Están fomentando el traspaso de locales por parte de los franquiciados más pequeños», afirma Rob Hunziker, propietario de Advanced Restaurant Sales, una compañía de franquicias hosteleras. «Resulta muy complicado y costoso para la matriz contar con miles de franquiciados a los que mantener controlados y actualizados». Afirma que la cadena ha fomentado cada vez más el cambio en los últimos 12 meses.

Hay cerca de 1.842 franquiciados locales de McDonald's que cuentan con hasta cinco establecimientos, en comparación con los 1.930 de 2014, una caída del 4,6 por ciento, según los datos de FranchiseGrade.com. Sin embargo, se ha producido un aumento de cerca del 12 por ciento, en el número de franquiciados con más de 10 establecimientos: 245 ahora frente a 218 en 2014. La portavoz de McDonald's, Becca Hary, afirma que los establecimientos suelen acabar en manos de compañías más grandes cuando los traspasan propietarios pequeños, pero ambos perfiles están entre sus mejores franquiciados.

El pasado mes de abril, el director ejecutivo Steve Easterbrook declaró que la compañía estaba consolidando sus restaurantes a menos franquiciados en EE.UU., donde dichos agentes cuentan de media con entre cinco y siete establecimientos. «¿Esto nos supone contar con menos proveedores y más fuertes, así como con un balance más sólido y la posibilidad de aprovechar su capacidad de inversión a escala?» «Podría ser».

Burger King, Wendy's, Subway, y Pizza Hut tienen franquiciados que cuentan con cientos de establecimientos. Pero el mayor franquiciado de McDonald's en EE.UU., Century Management in Memphis, cuenta con 69 establecimientos, según Restaurant Finance Monitor. Los nueve mayores franquiciados de McDonald's cuentan de media con 40 establecimientos, según RFM. Sin embargo, Carrols Restaurant Group, el mayor franquiciado de Burger King, cuenta con cerca de 727 en EE.UU. NPC International cuenta con más de 1.240 Pizza Huts.

Este tipo de escala es preferible para muchas compañías franquiciadoras, afirma Jeff Lefler, CEO de FranchiseGrade.com. «Diriges tu propia compañía frente a un sistema de muchas compañías, muchos puntos de vista», afirma Lefler. «Es una relación más empresarial».

Hace décadas, McDonald's franquiciaba establecimientos sueltos, mientras que otras cadenas vendían regiones enteras a un único agente. «El incentivo para el franquiciado de McDonald's era dirigir un buen establecimiento, porque así conseguía dirigir otro más», afirma Mark Kalinowski, analista de Nomura Securities. Ahora, a medida que se acerca el punto de saturación en EE.UU., con más de 14.000 establecimientos, la cadena está tratando de obtener más ventas de cada establecimiento y cerrar los establecimientos que no resulten rentables. «¿Cómo podemos conseguir que gestionen más establecimientos quienes mejor gestionan?» pregunta Kalinowski. «Eso es lo que se está haciendo».

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