18 de Noviembre, 19:32 pm

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Entrevista a Risto Mejide

Risto Mejide: "Es necesario ir contra algo para ser relevante"

José Jiménez

Molestar vende, porque el ser humano necesita ser molestado. Somos así. Esta es la tesis que defiende Risto Mejide en su último libro, "#Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero".

Molestar vende, porque el ser humano necesita ser molestado. Somos así. Esta es la tesis que defiende Risto Mejide en su último libro, "#Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero", que acaba de publicar la editorial Gestión 2000. En una entrevista con Finanzas.com, el popular creativo publicitario defiende sin complejos la buena molestia, la que genera dinero, resultados tangibles. Unas veces surge por azar, pero en otros casos ha sido largamente premeditada. Lo importante es detectar una rareza personal que logre el conflicto, que sea capaz de dividir y polarizar a la masa. Entonces solo tienes que dispararla convenientemente. Hay casi cien ejemplos en la obra que dan fe de ello.

Pregunta.- En el libro hablas de la molestia mala, la evitable, la que nos hace menos vendibles. Y luego está la buena, que es rentable. ¿Están preparadas las grandes empresas españolas para asimilar este concepto?

Respuesta.- No. Precisamente las grandes empresas son la que más acostumbradas están a molestar. Si hiciéramos un ranking, las empresas más funestas coincidirían con las más grandes. De hecho, ya tienen un mecanismo de defensa contra la molestia. Si para algo sirve "#Annoyomics" es que esa molestia, a veces, puede ser fuente de ingresos. La única diferencia es si uno perpetra la molestia de manera accidental o si está estudiada y toma alguien la decisión, como un director de marketing.

P.- ¿Por qué una gran empresa debería seguir el método "#Annoyomics"?

R.- El análisis del libro es una apuesta por ganar en credibilidad. El gran reto de una gran empresa es que lo que haga sea relevante para la gente. Cada vez más, es necesario ir contra algo para ser relevante. Las empresas que no tienen causa, no tienen una marca. Si no tienes una causa contra algo, no tienes una marca. Y la conclusión es clara. Molestar vende.

P.- Pero no todo el mundo toma este camino...

R.- Hay dos caminos, el del 15% de las empresas, que son precisamente las grandes corporaciones, las que tratan de no molestar y gastan ingentes cantidades de dinero para no molestar a nadie. Si uno puede tomar ese camino porque se lo puede permitir, adelante. El problema es que es cada vez es menos fiable, menos creíble, porque las marcas que intentan agradar a todo el mundo no lo consiguen. Y por el otro lado está el 85% del entramado empresarial que va a tener que molestar para ser diferente, para llamar la atención, para ser relevante en su ámbito. Ese es el que yo digo que deberíamos pensar qué tipo de molestia queremos generar.

Ahora mismo hay un gran imperativo, que es hablar del producto y no hablar tanto de marcas. Curiosamente, hemos vuelto al producto. En los años 90 había ese mundo en que cualquier marca podía anunciarse con un campo de trigo o unas olas maravillosas y luego podías poner la marca que quisieras detrás y, de alguna forma, era una publicidad vacía. El problema son las molestias no deseadas, las que generan compañías que generan una molestia que no han previsto. Estas molestias son como el colesterol malo. Y por eso se llama el arte de molestar, porque no es una ciencia. A veces te saldrá bien y otras veces mal.

P.- Incluso a ti te salió mal con la campaña de Global Humanitaria ¿no?

R.- Me salió fatal. Intenté molestar a la persona inadecuada, al potencial padrino. Intenté decirle que tú solo reaccionarías si yo montara un 'show' lamentable, una especie de 'talent show' en el que estaba juzgando a niños de cinco años. Era aposta pero algo que el potencial padrino no quería ver. Al final decía, qué show hay que montar para que tú apadrines a un niño. Hazlo con Global Humanitaria o con quien tu quieras, pero hazlo. Pero esa campaña -que a nivel creativo estaba bien- no consiguió su objetivo. Es más, logró el contrario y lo planteo como un fracaso absoluto mío como creativo. La interpretación que di es que intenté molestar al tipo inadecuado.

P.- Luego el método "Annoyomics" es de prueba y error

R.- Si, por eso es un arte, no es ciencia. Hay gente que lo hace muy bien, como Cecilia Giménez, la pintora del Ecce Homo de Borja. Seguramente si le preguntáramos, ella no lo hizo con intención de molestar, pero de forma natural salió esa molestia. Creo que en su caso, ni ella es consciente de la capacidad de molestia que ha tenido con esa acción. Pasa lo mismo con cualquier genio. Y ella es un genio de la molestia.

P.- Cuentas que lo difícil es detectar en que uno es raro para poder molestar ¿Cómo es esto?

R.- Lo difícil es descubrir que rareza tienes para que, disparada contra una enemigo claro, tu obtengas beneficio económico de eso. Es complicada pero no imposible. En el libro nombro casi cien ejemplos de marcas y personas que lo han conseguido.

P.- ¿Pero muchas veces no eres consciente del ruido que vas a generar no?

R.- Totalmente, pero ocurre lo mismo con las grandes marcas. Cuando lanzan un producto no saben hasta qué punto les saldrá bien. Ferrán Adriá dice que lanza cualquier novedad y cruza los dedos. No sabe hasta qué punto puede triunfar. Es como el caso de Red Bull, que los estudios de mercado decían que era el desastre y el sabor no gustaba a nadie. Y sin embargo después, el producto sale a la calle y arrasa.

P.- El que bautizas como teorema de Chrichton dice lo siguiente: Si dices algo, molestas a alguien. Y si nadie se queja, es que no has dicho absolutamente nada. Es la piedra angular sobre la que gira esta historia. ¿En qué consiste?

R.- Hoy en día, con asociaciones para la defensa de cualquier cosa -por ejemplo, para la de cría y engorde del caracol- son gente que se reúnen de verdad. Es una exageración, pero está ocurriendo. Para cualquier categoría, en cualquier industria, la sociedad está muy polarizada. Nos hemos polarizado en muchos ámbitos.,

P.- ¿Es Ryanair el rey de la polarización?

R.- Gente que sabe mucho más de marketing dice que el que no polariza no tiene una marca. El caso de O'Leary es un caso premeditado de libro. Es capaz de lanzar noticias falsas, como por ejemplo que va a poner a los pasajeros de pie, simplemente por el hecho de que se hable de él. Es un genio de la molestia. Es su manera de que los medios le paguen la campaña de publicidad. El que utiliza la molestia y le sale bien, funciona.

P.- Pero en los últimos meses, la cuestión con Ryanair ya toca la seguridad...

R.- Si, es la molestia mala. Se habla últimamente de tipos de molestia que O'Leary no ha perpetrado sino que le han venido encima. Es la línea roja que no hay que cruzar.

P.- ¿Qué tuvo de especial la campaña de 'Amo a Laura?

R.- La inocencia del consumidor se va perdiendo. Cuando te la han pegado una vez, ya no te la pegan dos. Y es verdad que el fenómeno viral en España va a menos porque el consumidor gana experiencia. Pero eso no significa que resten credibilidad o ingenio a las propuestas. Yo tengo la teoría de que las campañas hay que evaluarlas como espectador, no como profesional, porque somos más honestos. Cuando yo ví esta campaña, todavía Buenafuente -que fue el viralizador- no la había sacado. Y me pareció extraordinaria. Tenía ese punto de misterio. Quién hay detrás de esto, quién lo ha hecho. Porque me encanta.

P.- ¿Y lo de los chándals olímpicos de Bosco? ¿Fue intencionado?

R.- Absolutamente. Cuándo en la historia un chándal olímpico ha tenido tanta publicidad. En la tienda de Londres se agotaron. Y no somos tan especiales en España. En Estados Unidos también pasa. El ser humano necesita ese tipo de molestias. Y además pongo ejemplos de neuro científicos que han estudiado este tipo de fenómenos para llegar a darnos cuenta de que nos gustan que nos molesten. Encontramos placer en la molestia. Nos guste o no, somos así. Y a partir de ahí hay que empezar a construir.

P.- Cuando se trata de determinar que nos influye a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia, según citas en el libro. Si esto es así, ¿Cómo es que las marcas no se lanzan a molestar masivamente?

R.- Hay mucho miedo a molestar. Es lógico, porque no es una garantía de éxito. La molestia te puede salir cara. Pero las marcas que apuestan por esto, lo hacen bien y les sale bien, obtienen algo muy rentable.

P.- ¿Cómo Calvin Klein o Benetton?

R.- Exacto. Benetton es paradigmático. El riesgo que toma su director de marketing se puede ver recompensado o no.

P.- ¿Pero el efecto impacto no se pierde?

R.- El éxito es que recuerdas tres campañas de Benetton y ninguna de otra marca. Llevan veinte años con la misma línea y se recuerdan.

P.- ¿Qué tienen de especiales 'The Yes Men'?

R.- Es un colectivo de dos tipos geniales que, en un momento dado, se dan cuenta de que los medios de comunicación son muy ingenuos y los pueden utilizar para engañarlos y realizar activismo social. Producen noticias falsas y molestias enormes, como por ejemplo, el falso 'broker' de Goldman Sachs. Juegan con la ingenuidad de toda la sociedad y nos hacen reflexionar sobre temas importantes. Creo recordar que el follonero empezó así. Sacaba noticias falsas para poner en evidencia a los medios. Jordi es un gran molestador, que además lo ha hecho con supuesta ingenuidad, haciendo las preguntas que te haría un niño. Pero en realidad, te lanzar una pregunta que te destroza.

P.- ¿Crees que Artur Mas molesta de una forma premeditada?

R.- Se está haciendo política con la molestia. El otro día, el debate me dio mucha pena porque esperaba ver las propuestas y lo único que se evidenció fueron los errores de los partidos. A mi me cargaron de argumentos para criticarlos. Creo que es el tipo de política que estamos sufriendo. Es una molestia mala, que no beneficia a nadie y que no lleva a ningún lado. Y la prueba es la clase política que tenemos.

P.- Si hay alguien que moleste a los ciudadanos son los bancos. Si ahora mismo llega un banco de los rescatados, que además haya vendido preferentes y te dice, quiero lavar mi imagen. ¿Se podría aplicar el método "#Annoyomics"?

R.- Se podría aplicar. Lo que no se es si son lavables las imágenes solo haciendo publicidad. Sería como un maquillaje de alguien que se está muriendo. El gran reto de la banca es la honestidad. Ser transparentes.

P.- Con una campaña de honestidad del tipo...nos hemos equivocado ¿Irían bien?

R.- Un primer paso para hacer una buena campaña sería reconocer el punto en el que nos hemos metido todos y en el que estamos. Y luego, hacer lo que no están haciendo los políticos, que es autorregularse, que es lo que no están haciendo los políticos. Qué pasaría si llega un banco y dice, voy a hacer esto a partir de mañana, aunque pierda dinero.

P.- ¿Inviertes en bolsa?

R.- Lo hice hace quince años y me salió fatal, cada vez que metía dinero bajaban las acciones. Y dije, nunca más. No es un mundo que controle.

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