16 de Septiembre, 04:35 am

Finanzas.com

Recordar mis datos | 縊lvidaste tu contrase馻?

EEUU-EMPRESAS

Pepsi apuesta por los proyectos sociales en estrategia publicitaria

Noticias EFE

David Valenzuela

Nueva York, 28 jul (EFE).- La publicidad tradicional, con grandes campa馻s de imagen o sobre la calidad de los productos, parece haberse quedado peque馻 para la compa耥a de bebidas Pepsi, que ha optado en 2010 por rebajar en 20 millones de d髄ares sus inversiones publicitarias y destinar ese dinero a proyectos sociales en EEUU.

"Pepsi siempre ha hecho muy buena publicidad, pero nos dimos cuenta de que era el momento de evolucionar y dar a los consumidores la oportunidad de que nos dijeran c髆o refrescar realmente sus comunidades", explic hoy a Efe la directora de comercializaci髇 para Pepsi en EEUU, Ana Mar韆 Irazabal.

Con la intenci髇 de conocer las ideas que los consumidores de Pepsi tienen para mejorar el mundo y dotarlas de recursos, la firma ha descartado realizar este a駉 una agresiva campa馻 sobre las bondades de las burbujas de sus bebidas de cola o a esgrimir la felicidad que causa una de sus latas para centrarse en lo social.

La rival de Coca-Cola ha apostado as por destinar parte de su presupuesto a financiar proyectos que van desde renovar los parques de una poblaci髇 de Pensilvania, hasta mejorar los h醔itos alimenticios de los ni駉s de Luisiana o proveer de transporte gratuito a enfermos de c醤cer.

"Hay que establecer una relaci髇 diferente con el consumidor, porque la gente espera comprar marcas que est閚 alineados con sus valores", sostuvo Irazabal, quien explic que se necesitaron nueve meses para crear la campa馻 "The Pepsi Refresh Project".

La novedad es que ese dinero no sale de la fundaci髇 con la que cuenta PepsiCo para dedicar fondos a labores filantr髉icas, sino que proceden del presupuesto que la firma destina a publicidad.

En marcha desde enero, la campa馻 ya ha financiado 192 proyectos que benefician a 45.000 personas en EEUU y, hasta final de a駉, espera superar las 360 iniciativas medioambientales, alimenticias, art韘ticas, educativas y de mejora de vecindarios.

"Queremos dotar de poder a los consumidores, a quienes tienen buenas ideas y quieren hacerlas realidad, y lo hacemos mediante un proceso democr醫ico", dijo Irazabal en referencia a que los proyectos se presentan en internet, se someten a votaci髇 popular y los m醩 votados reciben las ayudas.

La idea no es m醩 que una vuelta de tuerca al concepto de "optimismo" que centra desde hace tiempo la publicidad de la compa耥a, pero ahora se trata de "convertir ese optimismo en realidad", seg鷑 Irazabal, que reconoci que se trata de un intento de dar una buena imagen empresarial.

"Toda compa耥a tiene conciencia social. Queremos demostrar que nos puede ir muy bien en ganancias y al mismo tiempo hacer el bien social", a馻di.

La directiva explic que Pepsi, que dej de anunciarse este a駉 en la Super Bowl -la final de la liga de f鷗bol americano- por primera vez desde 1987 para destinar esos fondos a este proyecto, ha convertido su compromiso social en una estrategia de marketing.

"Claro que es publicidad, pero se trata de una t醕tica diferente: queremos engancharnos con el consumidor y tener un di醠ogo diferente", dijo Irazabal, quien apunt que se cre una categor韆 espec韋ica para comunidades afectadas por el vertido del Golfo de M閤ico, dotada de 1,3 millones de d髄ares.

A馻di que "sabemos que cuando los consumidores ven que la empresa hace algo por su comunidad, algo tangible, su intenci髇 de compra es much韘imo m醩 alta, por lo que se cumple con el objetivo final de la publicidad".

Pepsi se ha comprometido a destinar esos 20 millones de d髄ares en proyectos circunscritos a Estados Unidos s髄o hasta diciembre, pero ahora, que empiezan a ser visibles los efectos positivos en sus ventas y su imagen, la firma no descarta que el proyecto se ampl韊 en tiempo e incluso salga del pa韘.

Las acciones de la empresa cerraron hoy a 65,20 d髄ares cada una en la Bolsa de Nueva York, lo que supone un descenso del 0,75% respecto a la jornada anterior, aunque acumulan una ganancia del 7,24% en lo que va de a駉.

publicidad
publicidad