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GAL-MERCADOTECNIA ALIMENTARIA

John Stanton: "Lo peor para un producto es ponerle el precio más bajo"

Noticias EFE

El profesor John Stanton, especialista en mercadotecnia alimentaria de la Saint Joseph's University del estado norteamericano de Philadelphia, cree que "lo peor que se le puede hacer a un producto es ponerle el precio más bajo".

El profesor Stanton ha visitado la Universidad de A Coruña para impartir una conferencia sobre "Economía y Empresa: análisis económica y empresarial", como introducción al curso pionero sobre "Especialización en gestión de la innovación" que coordinará el profesor Andrés Faíña desde el próximo mes de enero.

En una entrevista con Efe, explica las claves del mercado actual y lo que sucederá en un futuro donde "cada elemento o atributo juega un papel fundamental" a la hora de comercializar cualquier producto.

"El marketing alimentario sigue los principios del general, con la diferencia de que algunas de las características son mucho más importantes, pues la estrella es el sabor, y que su compra es mucho más frecuente" que, por ejemplo, un coche, un ordenador o unos zapatos, ejemplifica.

Por ello, sostiene, "el punto de venta y el embalaje son mucho más importantes que en otros productos, aunque el objetivo siempre es el mismo: hacer que la gente compre lo que quieres vender y vender lo que la gente quiere comprar".

Él mismo reconoce haber sido víctima de estrategias comerciales que consiguen crear una necesidad, aunque también indica, de manera contundente, que no se puede comercializar algo que el público rechaza.

"No es posible vender algo que la gente no quiere, los buenos especialistas descubren y averiguan los deseos de los consumidores", como le ocurrió a él, relata, cuando en un momento de su vida tenía una cafetera que había que poner al fuego para hacer diez tazas y una empresa ofreció una eléctrica con la que hacer una única taza con muchos sabores distintos.

Éxito o fracaso de un producto son factores muy a tener en cuenta en su trabajo en el que los consumidores suelen optar por ahorrar en lo que llama "commodities", que son productos que no aportan valor añadido como el papel higiénico o una simple sopa, donde se escogerá la marca blanca, frente a otros "pequeños lujos asequibles" como "los helados, bollos, pasteles o el chocolate, que siempre que se compra, se compra el bueno".

"Lo principal es la investigación de mercados, las mejores compañías de marketing del mundo gastan la mayoría de sus recursos en este área y en este sentido tiene un enorme valor ser el primero en vender un producto", apunta.

"El fracaso tiene dos orígenes, que el concepto o la ejecución del producto sea mala y que el plan de publicidad sea malo; si una empresa tiene una mala idea e invierte en ella, da igual, va a ser un fracaso; si en cambio tiene un buen producto y falla en el marketing, no tiene un punto de venta adecuado y una comunicación pobre, también va a fracasar", añade.

Stanton hace especial mención a los embalajes, pues aunque considera que todos los aspectos de la mercadotecnia son importantes, en tiempos de crisis, cuando se invierte menos dinero en ella, "siempre queda la etiqueta para decir lo bueno que es un producto".

"El envase -continúa- es una de las partes más importantes en productos de alimentación porque cada vez que un comprador va a un supermercado, lo ve, si además lo compra y lo coloca en su nevera o en un armario, cuando lo abran lo volverán a ver, cuando lo consuman, lo seguirán viendo, así que lo que comunicas en su etiqueta es muy importante. Es ridículo poner lo que es si ya lo sabe todo el mundo, es un espacio con mucho valor, supone un reclamo muy importante".

Al hilo de esta consideración, reflexiona acerca de que "es el mercado el que fija los precios de los productos".

"Si yo fuera a manufacturar una conserva hecha en Galicia colocaría como reclamo 'de las aguas más limpias del mundo', 'producto enlatado justo después de pescarse' o 'de la zona con mayor tradición pesquera'. Hay que pensar que en Estados Unidos podemos tener cuatro o cinco tipos de conservas similares y me tiene que decir por qué comprar la gallega; lo peor que se puede hacer es ponerle el precio más bajo, cuando piensas en lo mejor, siempre es lo más caro", destaca.

También el boca a boca funciona, pero "es incontrolable". Las redes sociales son "muy importantes" y un "buen ejemplo" es el café, cita. Por ejemplo, si una compañía hace uno muy bueno y tiene mala publicidad, nadie lo conocerá, asegura Stanton, pero si se comenta en redes sociales llega a millones. Lo mismo pasa al revés, si el producto es malo.

El profesor insiste en la necesidad de "dar un reclamo" que sea cierto a la hora de distribuir un producto, y sobre la evolución del mercado actual tiene claro que se busca lo sencillo en todos los sentidos, hasta el punto de que los llamados productos milagro "funcionan porque mucha gente busca el camino fácil, la solución rápida, el deseo de hace que se olvide la lógica, el público no quiere esfuerzo ni trabajo".

Para terminar, el profesor ha augurado que en un futuro inmediato en el consumo de productos alimentarios el mando del consumidor es total y ha pasado de ser "el rey" a ser "un dictador".

"La tendencia es dirigirse directamente a un segmento concreto, habrá tiendas que se enfoquen a vender productos de conveniencia, otras que tengan todo en el mismo punto de venta, unas con productos más baratos y otras con artículos de mayor calidad y con un precio extra. Los consumidores antes estaban comprometidos con los distribuidores y ahora saben lo que quieren, dónde comprarlo y lo van a conseguir. Antes se decía que el consumidor era el rey, hoy que es un dictador", asegura.