La llamada 'marca España' ha pasado de ser un ejemplo de cómo se pueden hacer bien las cosas a cómo no se deben hacer. De un extremo a otro han pasado apenas cinco años, y lo curioso es que las empresas exportadoras con éxito siguen aumentando sus ventas fuera, mientras la imagen-país está cayendo a plomo entre la ambigüedad de un posible rescate y medidas económicas desmentidas hasta que se ponen en marcha.

Parece que hay un divorcio entre la denominada economía real (empresas y hogares) y todo lo que engloba a la clase política y financiera. Hay más de 60.000 sociedades -de todos los tamaños- que exportaban antes de la crisis... y lo siguen haciendo, pese a la recesión que ha habido por medio y que ha hecho resentirse con fuerza su balance doméstico. Como recuerda el publicista y profesor de Marketing del IESE, Xavier Oliver, si de España sólo se tuviera la imagen del flamenco y los toros no habrían venido este año más turistas que nunca -el Gobierno espera superar los 58 millones de visitantes, con el segundo mejor registro de la historia-, ni acudirían a los hangares de Madrid y Barcelona tantos aviones para ser reparados, ni Indra aumentaría sus ventas de simuladores ni el Santander, BBVA y otros harían más negocios fuera.

No obstante, a su juicio, todo lo que se está haciendo desde el Gobierno por la 'marca España' es «mera cosmética y maquillaje». El problema, apunta, no son las empresas y sus productos, sino la clase política que «no se ha reciclado».

El segundo problema que ve Oliver es el sistema financiero, el mismo que se ponía como ejemplo aún en 2008 -cuando ya se nos empezaba a tachar de 'PIGS'-, y no solo desde el Gobierno español sino también desde foros internacionales como el FMI o el G20. Pero luego se descubrió que era débil. Bankia fue el golpe de gracia que hizo pedir un primer rescate (para la banca) y nos puso al borde del disparadero mientras el Gobierno ya jugaba con la incertidumbre y la ambigüedad.

Pese a estas críticas, el Gobierno ha fijado como uno de sus buques insignia el proyecto de recuperar la 'marca España', y el propio presidente Mariano Rajoy insiste en su «solvencia» y «fiabilidad» en sus viajes al extranjero, con discursos claramente optimistas. Las competencias estaban antes en el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y ahora las comparte con el departamento de Economía y Competitividad y también el de Exteriores, desde donde opera el Alto Comisionado para la Marca España, dirigido por Carlos Espinosa de los Monteros, exvicepresidente de Inditex, seguramente la principal multinacional española.

Se trabaja, no obstante, a largo plazo. Según Javier Noya, investigador principal de Imagen Exterior de España del Instituto Elcano, el país pasa por un proceso de desprestigio continuo que dura ya entre tres y cuatro años, casi tantos como los que llevará recuperar la buena imagen que se logró formar en los 40 años anteriores. «Lo que está en juego es nuestra reputación internacional», precisa.

Ganar en credibilidad

Lo que parece evidente es que uno de los primeros resortes en los que hay que trabajar es en ganar credibilidad. Esa es la apuesta de Espinosa de los Monteros, quien reconoce sin ambages que, comparada con una empresa, España «produce y hace las cosas bastante bien, pero el departamento de ventas es un desastre». Eso sí, advierte de que no se trata de «vender humo», sino de «realidades» que deben «potenciar al máximo», empezando desde dentro del país.

Y es que España ha perdido prestigio como marca, tanto en el extranjero como dentro. En concreto, según la consultora especializada Brand Finance, se ha dejado un 38% de su valor entre 2009 y 2011, y la caída continúa. No obstante, desde el Instituto Elcano se sitúa la reputación internacional del país en el puesto 16, por encima incluso de Francia, Estados Unidos o Italia. Y es que, señala Noya, una cosa es el prestigio solido ya ganado y otra distinta la imagen coyuntural, lo que explica que «la reputación interna siga cayendo mucho más que la externa desde 2009».

Las primeras en darse cuenta del problema fueron las propias empresas, que primero crearon un Foro de Marcas Renombradas y, con posterioridad, el Consejo Empresarial para la Competitividad, donde están todas las que cotizan en el índice selectivo Ibex-35.

La duda es quien se va a fiar de una empresa española, y si podrá lograr fuera la financiación que precisa. Desde el Alto Comisionado se intenta cambiar en parte la percepción de la 'marca España' para atraer la inversión. Pasar del 'made in Spain (hecho en España)' al 'well-made in Spain (bien hecho en España)'.

Valgan algunas cifras. Sólo el sector turístico atrae 23.000 millones de euros anuales, aunque para mantenerlo hace falta buena imagen. Por eso, Espinosa de los Monteros lleva semanas defendiendo -pese a la aparente actitud errática desde Moncloa- la necesidad de pedir el 'temido' rescate, a fin de que llegue «el sosiego» y las empresas dejen de vivir en la incertidumbre. Y no es la única voz. Y lo mismo desde el Fondo Monetario Internacional a través de su director de Asuntos Monetarios y Mercado de Capitales, el también español José Viñals. ¿La razón? El propio FMI ha cuantificado la pérdida de confianza en nuestro país de los inversores en forma de salida masiva de capitales: 296.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, el 27% del Producto Interior Bruto (PIB) entre julio de 2011 y junio de este año. Claro que también hay contradicciones fuera a la hora de pedir o rechazar nuestro rescate, y un ejemplo es la propia Alemania.

Mejor que otros

Noya es más optimista. «El muerto goza de buena salud», afirma gráficamente, pues si bien reconoce el deterioro de la 'marca España', advierte de que «los hay que están peor», como Grecia, Portugal y también Italia. En el caso español, amén del efecto contagio, sostiene que no se tomaron medidas en su momento y, de las que se están adoptando ahora, algunas «no se están haciendo bien». Irlanda, apostilla, es el ejemplo a seguir.

Apunta, asimismo, que todavía somos casi desconocidos en los países emergentes y nuestro futuro pasa por China, India, Asia en general, además de Brasil o Rusia. Eso sí, añade como asignatura pendiente las embajadas españolas en el extranjero: «los diplomáticos no están preparados para vender la 'marca España'», asevera.

Desde las empresas, el director general del Foro de Marcas Renombradas -que aglutina a más de un centenar de compañías-, Miguel Otero, espera que el deterioro cambie... aunque será «a largo plazo». «España fue un ejemplo de transformación y crecimiento durante 25 años -explica-, pero a partir de 2007 todo ha cambiado».

Uno de los puntos de vista más pesimistas lo muestra Jaime Lamet, presidente de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España, quien explica que los inversores estadounidenses solo se mantienen en nuestro país, es decir, no aumentan. Suponen el 22% de la inversión extranjera y facturan el 7,1% del PIB español (unos 71.000 millones de euros), creando unos 350.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos.

Pero ya no hay grandes planes de inversión, apunta, e incluso algunas empresas han empezado a plantearse reducir su presencia. El mercado español, pese a las dificultades, aún es importante y más grande que, por ejemplo el ruso, explica Lamet.

El problema es que a todas las empresas les gusta apostar por los países que crecen, y para 2013 -en que, según el FMI, España registrará la peor evolución del PIBentre las 100 primeras economías del mundo, solo por encima de Grecia- hay mucha preocupación en las casas matrices, que se traslada a sus planes de inversión o empleabilidad. Como apuntan desde la Dirección General de Empresa e Industria de la Comisión Europea, «está bien mantener las inversiones, pero lo importante es lograr aumentarlas;ahí radica la diferencia en cómo saldrá cada Estado de la crisis».

Morir de éxito

España lleva meses acaparando titulares en la prensa extranjera, que en ocasiones ha llegado al ensañamiento. Sobre todo la de origen anglosajón, que distingue poco su situación de la griega. En el fondo se encuentra la supervivencia del euro. Y a partir de ahí, no faltan epítetos severos.

Como país, hemos pasado de ejemplo a ser prácticamente demonizados. En apenas un lustro, descendimos de «milagro económico» a «muerto viviente». El profesor del IESE, Xavier Oliver, considera que se debe a que, «como país importante que somos, cualquier cosa que ocurra puede ser portada de los diarios extranjeros por el efecto arrastre de la 'zona euro'».

Las hostilidades se abrieron en el verano de 2008. Medios como The Times, The Economist o Newsweek empezaron a referirse a las economías portuguesa, italiana, griega y española como «cerdos» (por sus siglas en inglés, 'PIGS'). Este apodo peyorativo se unió a los editoriales. En The Economist decían 'the party is over (la fiesta se acabó)' para referirse a los «pies de barro» del crecimiento económico español y preguntarse cómo iba a pagar las grandes infraestructuras, caso del AVE. Yse miró de nuevo a Europa, criticando que al llegar a la UE nuestra renta per cápita apenas suponía el 35% de la media y cuando estalló la crisis alcanzaba el 90%.

Así, hasta llegar ahora, cuando los números no pueden maquillarse ya: recesión, tasa de paro récord, rescate del sistema financiero y posiblemente también del país. Las fotografías de las últimas protestas en Madrid en portada de los principales periódicos extranjeros no dejaban lugar a dudas, de nuevo comparándonos con Grecia. The New York Times, The Times, The Washington Post. hasta el italiano L'Observatore o el francés Le Figaro, todos nos miran ya de forma muy distinta.