20 de Marzo, 06:40 am

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El servicio Watch de Facebook no está a la altura de la compañía

Sarah Frier / Gerrit Devynck

Hace tres largos años, cuando poca gente conocía aún que era Cambrige Analytica y todo el mundo se reía del fantasma de las fake news, Mark Zuckerberg tenía un problema muy diferente. El número de usuarios de Facebook apenas crecía en los principales mercados publicitarios, por lo que tenía que plantarse cómo obtener más ingresos gracias a sus usuarios actuales. Si bien es cierto que la compañía presentaba una impresionante media de 45 minutos de uso diario, a la hora de la verdad, la duración de cada sesión no era suficiente para hacer llegar a los usuarios el creciente número de anuncios que constituyen el núcleo del modelo de negocio de la compañía. La sesión media en Facebook duraba menos de 90 segundos, según ciertas personas familiarizadas con este asunto, el tiempo que pasaban los usuarios haciendo una cola, intentando evitar el contacto visual en la estación del metro o en el baño. Zuckerberg y otros directivos decidieron mejorar esas cifras apostando por un modelo de publicidad mucho más antiguo: la televisión. Al igual que ocurre en muchas otras compañías, las cosas no están yendo demasiado bien en Facebook. 

Es probable que no veas mucho Facebook Watch. La compañía dedicó cerca de 1.000 millones de dólares el año pasado para comprar programas para su pestaña de vídeo en streaming, al considerar que incluso un único éxito podría absorber un volumen significativo de las dos horas de media que los estadounidenses pasan delante del televisor, o el equivalente en Facebook del tiempo que pasan en la plataforma de Google YouTube. No ha producido ningún éxito como los de Netflix, Amazon Prime, Hulu y demás plataformas de todo el mundo. Hasta la fecha, algunos de sus principales títulos han sido descartes de otras cadenas (como Loosely Exactly Nicole de MTV) y refugiados de otros servicios de streaming (como I Want My Phone Back de Comcast Watchable). Cuando Facebook publicó sus resultados trimestrales el 30 de enero, los inversores y analistas estaban principalmente pendientes de las noticias sobre las ventas de anuncios en sus aplicaciones de mensajería y su servicio de stories que copió de Snapchat. (Bloomberg Media produce un programa financiado por Facebook para la plataforma Watch). 

Si bien es cierto que la compañía de investigación EMarketer estima que Facebook en su totalidad recaudará cerca del doble de los 4.300 millones de dólares de YouTube en ventas de anuncios de vídeo este año, espera que Watch no suponga ni el 10 por ciento de esta cifra. «No creo que se haya convertido aún en un producto imprescindible para las marcas», afirma Abbey Klaassen, director de marketing en la compañía neoyorkina 360i. «Están viviendo una competencia dura por este tipo de anuncios y catálogos». El año pasado, un año después del lanzamiento de Watch en Estados Unidos, la mitad de los consumidores no habían oído hablar de ello y tres cuartas partes no lo habían probado, según la compañía de investigación de medios Diffusion Group.

«Creo que estamos avanzando muchísimo», afirma Matthew Henick, responsable de estrategia y planificación de contenido de Facebook, que lanzó el servicio a los anunciantes en el CES de este año, la feria anual de dispositivos electrónicos de Las Vegas. Está planteando la posibilidad de que un producto más parecido a la televisión o incluso YouTube, donde la gente pueda elegir más lo que ver que repasando las noticias de Facebook, facilite la posibilidad de llegar a la audiencia con los anuncios. Setenta y cinco millones de personas utilizan Watch a diario, según Henick. Cerca de 1.500 millones de personas usan Facebook a diario.

Aumentan los riesgos 

Los riesgos para Facebook son mayores que hace algunos años. El pasado julio, la compañía advirtió a los inversores que esperaran un crecimiento más lento de los ingresos y unos márgenes más reducidos con el tiempo, porque ya ha captado a la mayoría de humanos con conexión a internet, porque su servicio plantea problemas fundamentales que costaría demasiado arreglar y está gastando demasiado en iniciativas como Watch. El anuncio borró el nivel récor de 120.000 millones de dólares de valor de mercado de Facebook en un día. Por todo ello, la compañía perdió el 26 por ciento de su valor en 2018.

Así, no sorprende que Watch esté tan necesitado. Ese persistente puntito rojo de notificación que sale sobre el icono de Watch en la pantalla principal de Facebook provoca cierta sensación de picor que no te puedes rascar, y que no se alivia al hacer clic y acceder a un contenido poco estimulante. Los vídeos empiezan a reproducirse de forma automática, permitiendo a Facebook incrementar sus estadísticas pero sin ayudar a reforzar su argumento respecto de los anunciantes de que la gente lo ve de forma intencionada. Y la pestaña está cargada de anuncios, incluyendo banners que aparecen bajo los vídeos mientras se reproducen y, en algunos casos, cuñas previas que se reproducen antes de que comience la emisión. Esto no es precisamente lo que Zuckerberg tenía en mente en 2016. Para él, Watch suponía una competencia directa de YouTube, que en algunos mercados estaba empezando a superar a Facebook en términos de tiempo dedicado, afirma una persona familiarizada con este asunto. Cuando se creó Watch, el CEO insistió entre otras cosas, en que no habría cuñas previas, sobre todo teniendo en cuenta la escasa duración a la que estaban tendiendo las sesiones en Facebook, según otra persona familiarizada con este asunto. 

Ahora Facebook y sus anunciantes tienen la sensación de haberlo intentado todo en lo que a ingresos con Watch se refiere, como hacer vídeos de marca y vender suscripciones, puesto que a la compañía le está costando convencer a la gente de que pase ratos muertos en su red social por las noches. «Pero aún no hemos descubierto la fórmula para que se convierta en nuestro superpoder» afirma Henick.

Watch puede tener éxito aún si Facebook se limita a una definición estándar de éxito, arañar algunos dólares en publicidad de la televisión por cable y YouTube. Al contrario que las compañías que apuestan fuerte en gasto como Netflix, Facebook ha afirmado que no tiene previsto anticipar inversiones por sus programas a largo plazo. Su idea es que los programas puedan atraer a suficientes usuarios de Watch para que la cuota de los productores en los ingresos de Facebook compense sus honorarios. 

Todo ello, claro está, contando con que la gente lo esté viendo. Facebook tiene mucho que demostrar aún en este campo, afirma Jeff Ratner, responsable de medios en la agencia de publicidad iCrossing. «Lleva un tiempo funcionando, pero nada indica que vaya a tener una gran acogida entre los usuarios», asegura Ratner. Como señala Mark Wagman, director ejecutivo de la consultora Media Link, ni siquiera Facebook podrá refugiarse en su tamaño si no es capaz de diferenciarse del resto de opciones de contenido en streaming. La gran pregunta para los anunciantes según Wagman es: «¿Estoy comprando un producto que no pueda encontrar en otro sitio?»

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