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Si pagas con tarjeta...te estarán vigilando

Jenny Surane

Son pocos los que pueden meterse en nuestras mentes o, al menos, en la parte de nuestros cerebros que controla las decisiones que tomamos respecto a nuestras compras, como lo hacen Scott Grimes y Lynne Laube. Los cofundadores de Cardlytics Inc. gestionan los datos personales más valiosos y relevantes del planeta: el uso de las tarjetas de crédito y débito. Ayudan en silencio a algunos de los principales bancos de EE. UU. en lo que se conoce en el mercado como compraventa de datos y en el uso de estos datos para incitar a los consumidores a comprar más con sus tarjetas. 

Los bancos convencionales tratan de plantear su estrategia en el juego de datos para eludir a las startups de tecnología financiera, que están creciendo muy rápido, y conservar sus clientes. «Esta es el arma secreta de los bancos en la guerra digital», afirma Silvio Tavares, director ejecutivo del grupo comercial CardLinx Association, respecto de la compraventa de datos. No obstante, deben tener un cuidado sumo a la hora de utilizar esta arma.

Aunque a los consumidores se les pide que acepten determinadas configuraciones de privacidad por conveniencia y servicio, los bancos mantienen una posición de confianza determinada. A principios de agosto, el Wall Street Journal informó de que Facebook Inc. solicitó a los bancos que compartiesen con ellos datos de sus clientes para crear servicios que les permitiesen consultar su situación financiera dentro de la aplicación de Facebook. Facebook afirmó no utilizar la compraventa de datos con fines publicitarios. Rápidamente, gran parte de los principales bancos declararon que no compartirían datos con la compañía de la famosa red social.

Sensibilidad

La respuesta de los bancos acentuaba la sensibilidad de los datos de sus transacciones. «A la mayoría de la gente le sorprendería saber que posiblemente los bancos estén controlando su información y utilizándola para realizar ofertas», afirma Lauren Saunders, director adjunto del Centro Nacional de Derecho del Consumidor (National Consumer Law Center), organización que aboga por la protección y privacidad de los consumidores.

Los bancos envían a Cardlytics datos sin los nombres de los clientes u otra información personal que pueda identificarlos. El año pasado, la compañía analizó 1,5 billones de dólares en la compraventa de datos de 2.000 instituciones financieras. La compañía busca las tendencias de consumo para ofrecer dicha información a los vendedores, que pueden ofrecer cupones de descuento u otras ofertas en las aplicaciones móviles bancarias. En definitiva, Cardlytics cuenta con canales de comunicación directos a los bancos, de manera que las ofertas vayan destinadas a aquellos clientes con mayor probabilidad de responder ante las mismas. En EE. UU., los clientes de los bancos que trabajan con Cardlytics pueden elegir este programa, pero la compañía declara que únicamente un reducido porcentaje de sus clientes opta por ello.

Para envidia de los grandes distribuidores, Cardlytics afirma poder ver cómo los consumidores gastan en distintos establecimientos. Por ejemplo, puede identificar viajeros activos basándose en su gasto en estancias hoteleras o compras de vuelos y trabaja con empresas como Airbnb Inc. para realizar ofertas. A cambio, Cardlytics cobra al anunciante una cantidad que suele rondar el 4 por ciento de la totalidad de las ventas que genera la oferta, y la compañía, a su vez, abona parte de dicho importe al banco. Desde su fundación hace una década hasta el año pasado, la compañía ha pagado a los bancos con los que colabora una suma cercana a los 175 millones de dólares. El principal atractivo para los bancos es el aumento del uso de la tarjeta de crédito de sus clientes; de hecho, según Cardlytics, este aumento se sitúa en el 9 por ciento, aproximadamente.

La colaboración de Bank of America Corp. y Cardlytics contribuyó a la creación de BankAmeriDeals, que proporciona a los titulares de tarjetas ofertas en distintos establecimientos. Las denominadas ofertas vinculadas a tarjetas han ganado popularidad entre los consumidores y es probable que pronto copen la mitad del mercado de la publicidad digital mundial, de acuerdo con una encuesta realizada por CardLinx. «Se trata de un buen ejemplo de cómo se puede personalizar la experiencia a partir de lo que sabemos de nuestros consumidores», apunta Brent Reston, encargado de las ventas digitales del Bank of America.

Sacar partido

Grimes, director general de Cardlytics, afirma que los consumidores conciben las ofertas como una forma de sacarle mayor partido a sus tarjetas: «En muchos sentidos, los clientes esperan que los bancos utilicen sus datos para proporcionar un valor añadido». Aun así, opina que en ocasiones los bancos dudan a la hora de compartir la información de la que disponen. 

Históricamente, los bancos han realizado las compraventas de datos necesarias para mejorar sus controles del fraude. Posteriormente, determinadas startups comenzaron a utilizar información cedida por los propios clientes; por ejemplo, una aplicación de gestión financiera puede analizar los datos bancarios de los usuarios para ayudarlos con sus presupuestos o transferir dinero que no se ha gastado a cuentas de ahorro de alto rendimiento. Ante este planteamiento, los bancos sienten que les ha llegado la hora de ponerse las pilas. «Las instituciones financieras forman parte de la mina de oro que suponen los datos», afirma Bradley Leimer, cofundador de la consultora financiera Unconventional Ventures. «Pero el gran desafío reside en que los bancos no han pensado verdaderamente en cómo ha evolucionado su modelo empresarial, más allá de los servicios financieros».

Grimes afirma apreciar un cambio de actitud. Recientemente, Cardlytics ha firmado acuerdos con JPMorgan Chase & Co. y Wells Fargo & Co., y se espera que la compañía genere 150 millones de dólares de beneficio anuales. Desde la salida a bolsa de Cardlytics en febrero, sus acciones han subido 50 por ciento. «Nos encontramos solos delante de un montón de bancos que nos miraban como diciendo «¿estáis locos?» Jamás dejaremos que otra empresa se inmiscuya en nuestros asuntos», declara. «La parte positiva es que muchos de ellos son nuestros clientes actualmente».

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