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Si pagas con tarjeta...te estar醤 vigilando

Jenny Surane

Son pocos los que pueden meterse en nuestras mentes o, al menos, en la parte de nuestros cerebros que controla las decisiones que tomamos respecto a nuestras compras, como lo hacen Scott Grimes y Lynne Laube. Los cofundadores de Cardlytics Inc. gestionan los datos personales m醩 valiosos y relevantes del planeta: el uso de las tarjetas de cr閐ito y d閎ito. Ayudan en silencio a algunos de los principales bancos de EE. UU. en lo que se conoce en el mercado como compraventa de datos y en el uso de estos datos para incitar a los consumidores a comprar m醩 con sus tarjetas.

Los bancos convencionales tratan de plantear su estrategia en el juego de datos para eludir a las startups de tecnolog韆 financiera, que est醤 creciendo muy r醦ido, y conservar sus clientes. 獷sta es el arma secreta de los bancos en la guerra digital, afirma Silvio Tavares, director ejecutivo del grupo comercial CardLinx Association, respecto de la compraventa de datos. No obstante, deben tener un cuidado sumo a la hora de utilizar esta arma.

Aunque a los consumidores se les pide que acepten determinadas configuraciones de privacidad por conveniencia y servicio, los bancos mantienen una posici髇 de confianza determinada. A principios de agosto, el Wall Street Journal inform de que Facebook Inc. solicit a los bancos que compartiesen con ellos datos de sus clientes para crear servicios que les permitiesen consultar su situaci髇 financiera dentro de la aplicaci髇 de Facebook. Facebook afirm no utilizar la compraventa de datos con fines publicitarios. R醦idamente, gran parte de los principales bancos declararon que no compartir韆n datos con la compa耥a de la famosa red social.

Sensibilidad

La respuesta de los bancos acentuaba la sensibilidad de los datos de sus transacciones. 獳 la mayor韆 de la gente le sorprender韆 saber que posiblemente los bancos est閚 controlando su informaci髇 y utiliz醤dola para realizar ofertas, afirma Lauren Saunders, director adjunto del Centro Nacional de Derecho del Consumidor (National Consumer Law Center), organizaci髇 que aboga por la protecci髇 y privacidad de los consumidores.

Los bancos env韆n a Cardlytics datos sin los nombres de los clientes u otra informaci髇 personal que pueda identificarlos. El a駉 pasado, la compa耥a analiz 1,5 billones de d髄ares en la compraventa de datos de 2.000 instituciones financieras. La compa耥a busca las tendencias de consumo para ofrecer dicha informaci髇 a los vendedores, que pueden ofrecer cupones de descuento u otras ofertas en las aplicaciones m髒iles bancarias. En definitiva, Cardlytics cuenta con canales de comunicaci髇 directos a los bancos, de manera que las ofertas vayan destinadas a aquellos clientes con mayor probabilidad de responder ante las mismas. En EE. UU., los clientes de los bancos que trabajan con Cardlytics pueden elegir este programa, pero la compa耥a declara que 鷑icamente un reducido porcentaje de sus clientes opta por ello.

Para envidia de los grandes distribuidores, Cardlytics afirma poder ver c髆o los consumidores gastan en distintos establecimientos. Por ejemplo, puede identificar viajeros activos bas醤dose en su gasto en estancias hoteleras o compras de vuelos y trabaja con empresas como Airbnb Inc. para realizar ofertas. A cambio, Cardlytics cobra al anunciante una cantidad que suele rondar el 4 por ciento de la totalidad de las ventas que genera la oferta, y la compa耥a, a su vez, abona parte de dicho importe al banco. Desde su fundaci髇 hace una d閏ada hasta el a駉 pasado, la compa耥a ha pagado a los bancos con los que colabora una suma cercana a los 175 millones de d髄ares. El principal atractivo para los bancos es el aumento del uso de la tarjeta de cr閐ito de sus clientes; de hecho, seg鷑 Cardlytics, este aumento se sit鷄 en el 9 por ciento, aproximadamente.

La colaboraci髇 de Bank of America Corp. y Cardlytics contribuy a la creaci髇 de BankAmeriDeals, que proporciona a los titulares de tarjetas ofertas en distintos establecimientos. Las denominadas ofertas vinculadas a tarjetas han ganado popularidad entre los consumidores y es probable que pronto copen la mitad del mercado de la publicidad digital mundial, de acuerdo con una encuesta realizada por CardLinx. 玈e trata de un buen ejemplo de c髆o se puede personalizar la experiencia a partir de lo que sabemos de nuestros consumidores, apunta Brent Reston, encargado de las ventas digitales del Bank of America.

Sacar partido

Grimes, director general de Cardlytics, afirma que los consumidores conciben las ofertas como una forma de sacarle mayor partido a sus tarjetas: 獷n muchos sentidos, los clientes esperan que los bancos utilicen sus datos para proporcionar un valor a馻dido. Aun as, opina que en ocasiones los bancos dudan a la hora de compartir la informaci髇 de la que disponen.

Hist髍icamente, los bancos han realizado las compraventas de datos necesarias para mejorar sus controles del fraude. Posteriormente, determinadas startups comenzaron a utilizar informaci髇 cedida por los propios clientes; por ejemplo, una aplicaci髇 de gesti髇 financiera puede analizar los datos bancarios de los usuarios para ayudarlos con sus presupuestos o transferir dinero que no se ha gastado a cuentas de ahorro de alto rendimiento. Ante este planteamiento, los bancos sienten que les ha llegado la hora de ponerse las pilas. 獿as instituciones financieras forman parte de la mina de oro que suponen los datos, afirma Bradley Leimer, cofundador de la consultora financiera Unconventional Ventures. 玃ero el gran desaf韔 reside en que los bancos no han pensado verdaderamente en c髆o ha evolucionado su modelo empresarial, m醩 all de los servicios financieros.

Grimes afirma apreciar un cambio de actitud. Recientemente, Cardlytics ha firmado acuerdos con JPMorgan Chase & Co. y Wells Fargo & Co., y se espera que la compa耥a genere 150 millones de d髄ares de beneficio anuales. Desde la salida a bolsa de Cardlytics en febrero, sus acciones han subido 50 por ciento. 玁os encontramos solos delante de un mont髇 de bancos que nos miraban como diciendo est醝s locos? Jam醩 dejaremos que otra empresa se inmiscuya en nuestros asuntos, declara. 獿a parte positiva es que muchos de ellos son nuestros clientes actualmente.

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