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Compañías

Jeff Bezos se va a hacer la compra al supermercado

Spencer Soper / Olivia Zaleski

El sueño del CEO de Amazon de competir con los supermercados no va a ser tan fácil como ganar a Sears

Desde su nacimiento en 1994, Amazon.com Inc. ha reinventando el sector minorista. Pero uno de los premios gordos sigue fuera de su alcance: la comida. Pese a los múltiples intentos durante la década pasada de meter la cabeza en el sector de la alimentación, que mueve 800.000 millones de dólares, la compañía no ha sido capaz de convencer a los usuarios de que compren huevos, filetes y fruta online, como hacen con los libros, tablets y juguetes.

La ambición de Amazon es enorme. El objetivo secreto de la compañía es ser uno de los primeros cinco minoristas de alimentos en 2025, según una persona conocedora de dichos planes. Esto supondría más de 30.000 millones de dólares al año en gasto en alimentos y bebidas a través de sus almacenes. En 2016, facturó 8.700 millones de dólares a través de AmazonFresh y los otros productos del sector alimentario de la misma, según Cowen & Co. LLC. 

Para alcanzar ese hito, haría falta una inversión de miles de millones de dólares en almacenes. Esto supone un cambio existencial para Amazon, que lleva mucho tiempo manteniéndose al margen de los productos perecederos y prácticamente ha evitado así los costes generales de las tiendas físicas. «Hay un grupo de gente muy preparada en Amazon que está planteándose cómo dar un paso más en el sector minorista físico», afirma Scott Jacobson, antiguo directivo de Amazon y actualmente director ejecutivo de Madrona Venture Group LLC. «Quieren ganar aún más cuota de mercado. Para ello, el gran objetivo es lograr un uso habitual y frecuente de Amazon para comprar alimentos». 

Jeff Bezos, director ejecutivo de Amazon, parece haber comprendido que para hacerse un hueco en el sector minorista de alimentos, no bastará con páginas web, almacenes y camiones. Así, la mayor compañía minorista online del mundo considera que las tiendas físicas tendrán un papel esencial en el nuevo impulso del sector, según se desprende de cierta documentación interna analizada por Bloomberg.

Son muchas las pistas que apuntan a que Amazon está revisando su enfoque respecto de los ganchos para compradores de alimentos. El año pasado, compró un software para cadenas de suministros de LLamasoft Inc., un cambio importante para una compañía conocida por su capacidad logística interna. Además, últimamente, ha cambiado la forma de gestión de varios equipos de alimentos para reorientar esfuerzos y establecer claramente las prioridades, según varias personas familiarizadas con la actividad de la compañía. A principios de marzo, varias personas trabajaban subidas a plataformas hidráulicas bajo una lluvia torrencial para fijar los carteles de «Amazon Fresh»en la puerta de un establecimiento del barrio Ballard, de Seattle, en el que los compradores realizan los pedidos online y los recogen con su coche. Y el 29 de marzo, Amazon afirmó que está desmontando el departamento de Quidsi que gestiona las páginas web de Diapers.com y Soap.com, para dejar el desarrollo del software en manos de Amazon Fresh.

La principal revolución respecto de la fórmula estándar se espera que llegue el año que viene, cuando el gigante del sector minorista online invitará a los compradores a entrar en sus propias tiendas de alimentación, para oler las naranjas, palpar los tomates y dar golpecitos a las sandías.

Amazon está probando el formato de tienda de alimentación física en Seattle: tiendas multiservicio llamadas Amazon Go, las tiendas de alimentación para recoger de AmazonFresh y un supermercado híbrido con características propias de la tienda física y la tienda online. La compañía podría llegar a abrir 2.000 tiendas, según cierta documentación interna. 

Un portavoz de Amazon ha declinado realizar declaraciones sobre este asunto. Hasta el momento, son pocos los detalles que conocemos sobre los planes de Amazon, más allá de un vídeo del formato sin cajas registradoras de Amazon Go que ha registrado más de 8,7 millones de reproducciones en YouTube y el anuncio el pasado 28 de marzo de que se están probando dos tiendas de alimentación de recogida en Seattle. Pero lo que está claro es que la oferta actual de alimentación online de Amazon puede resultar confusa. AmazonFresh está disponible en unas 20 ciudades de Estados Unidos, por un coste de 14,99 dólares al mes. Prime Pantry permite a los usuarios comprar aperitivos, galletas, café y otros productos no perecederos con una tarifa de 5,99 dólares por paquete de envío.

El servicio de envío rápido de Amazon, Prime Now, ofrece artículos de tiendas de alimentación locales en algunas ciudades. El adhesivo Amazon Dash Buttons permite a los usuarios realizar pedidos online de muchos productos para el hogar, incluyendo algunos productos de alimentación, pero no perecederos, conectando su cuenta de Amazon con un dispositivo para pulsar. Y Subscribe & Save ofrece descuentos a los clientes que se suscriben para entregas periódicas de detergente para lavadora, pasta de dientes, pañales y otros artículos que se adquieren periódicamente en los supermercados.

Caducidad de los alimentos

Un problema que inquieta a AmazonFresh es el elevado coste de los alimentos que se estropean. Los minoristas de la alimentación tradicionales pueden poner de oferta las pechugas de pollo que están a punto de caducar. En AmazonFresh, estos artículos no se rebajan, sino que se descartan, para que no los devuelvan los usuarios insatisfechos, según una persona familiarizada con este asunto. AmazonFresh ha perdido un montón de dinero por la caducidad a una tasa que duplica la de los supermercados tradicionales, según esta persona, que ha pedido mantener el anonimato al tratar sobre las operaciones internas. 

«La alimentación es la categoría más atractiva y traicionera», afirma Nadia Shouraboura, antigua directiva de Amazon, cuya compañía, Hointer Inc. está desarrollando tecnología para mejorar las compras de artículos de alimentación en tienda. «Tienta a minoristas e innovadores con volúmenes y frecuencias de ventas, y los hunde con los márgenes bajos». 

Para competir con los gigantes del sector como Wal-Mart Stores Inc. y Kroger Co. y contrarrestar el miedo de los clientes a adquirir productos frescos online, los directivos de Amazon decidieron el año pasado explorar de cerca tiendas de alimentación más del tipo de Trader Joe's que Walmart, para ofrecer un acceso fácil a la leche, huevos y otros artículos similares. Otros artículos como las toallas de papel y las conservas se almacenarían in situ en almacenes desde los que se repartirían fácilmente a las tiendas para enviarlos a casa, según la documentación analizada por Bloomberg. Las tiendas también servirían de centro logístico para los pedidos online. La elección de la ubicación de la primera tienda de este tipo de concepto ya está centrada en Seattle, según una persona familiarizada con este proyecto. Amazon Go desveló en diciembre que solamente está abierta a los empleados, mientras se prueban los sistemas. Las cámaras y los sensores siguen a los usuarios que escanean sus smartphones al entrar, para poder coger artículos como sándwiches, bebidas y snacks y pagarlos automáticamente sin pasar por caja. Los productos cuentan con dispositivos de seguimiento que se conectan a los teléfonos de los clientes para registrarse en su cuenta. Los sensores de peso de los estantes le dicen a Amazon cuándo deben reponer. 

Aunque desde Amazon esperaban abrir el establecimiento al público a principios de 2017, la tecnología no ha superado las pruebas cuando hay demasiada gente en las tiendas, haciendo que los empleados tengan que revisar los vídeos para asegurarse de que los clientes registran todas las compras, afirma una persona familiarizada con el proyecto. El Wall Street Journal informó el pasado 27 de marzo que el lanzamiento se había pospuesto.

Aunque supere los problemas técnicos, Amazon aún tendrá que afrontar grandes cambios en el sector. «La compra de alimentos online no está funcionando», afirma Kurt Jetta, CEO de TABS Analytics, una compañía de investigación cliente-producto. Solo el 4,5 por ciento de los clientes realizaron compras de alimentos online de forma recurrente en 2016, una escasa subida desde el 4,2 por ciento de hace cuatro años, pese a la fuerte inversión de compañías como Amazon, según la encuesta anual de TABS. «La premisa es que le ahorras a la gente el desplazamiento a la tienda», afirma Jetta. «Pero en realidad, a la gente le gusta ir a las tiendas para comprar alimentos». 

A la compañía no parecen preocuparle estas cuestiones. «Amazon quiere ser lo primero en lo que piensan los consumidores cuando tienen que comprar algo», afirma Jim Hertel, vicepresidente senior en la compañía de tecnología aplicada al marketing Inmar Inc. «La alimentación es la categoría minorista más amplia. No pueden hacer lo que pretenden sin contar con este sector, y está claro que no van a dejar de intentarlo».

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