Vocento 15 años 22 de Noviembre, 15:46 pm

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Compañías

La exitosa OPV de una juguetería augura mejores tiempos para la bolsa de Rusia

Carol Matlack / Ilya Khrennikov

Los analistas ven con buenos ojos al que se conoce como El Toys 'R' ruso

Dnna Krutevich echa un vistazo al expositor de pañales, Hot Wheels y comida para bebés en Detsky Mir, un emporio comercial para niños en el centro comercial Aviapark de Moscú, y acaba cogiendo zumo y leche de un estante. Pese a que los dos últimos años en Rusia han sido muy duros, con una larga recesión, sigue destinando el 15 por ciento de su salario a gastos relacionados con su bebé, aunque tenga que escatimar en otras compras. «Mi hijo sigue siendo mi prioridad», afirma.
Es en consumidores como Krutevich en los que se basa el éxito de Detsky Mir tras la oferta pública del 8 de febrero, en la que se valoró la compañía en casi 1.100 millones de dólares. Si bien es cierto que el gasto del consumidor ruso se ha hundido, Detsky Mir (cuyo nombre significa «mundo de niños») ha abierto más de 200 establecimientos en los últimos dos años, disparando sus ingresos de 45.500 rublos (795 millones) en 2014 más de un 30 por ciento anual, con un incremento a la vez de los beneficios brutos por metro cuadrado de superficie. La cadena cuenta con abrir otras 250 tiendas en los próximos tres años, lo que supondrá un total de más de 700 establecimientos y un boom de las ventas online. 

Se trata de una compañía minorista con 70 años de historia que durante décadas tuvo su establecimiento principal en la misma calle que la KGB y que se reinventó a principios de la década de 2000 para centrarse en la clase media emergente. Hoy en día, podemos encontrar cualquier cosa en sus lineales, desde zanahoria picada hasta bicicletas o recargados disfraces, en unos establecimientos que suelen contar con áreas de entretenimiento en las que los niños juegan con Lego y pelotas marca Nerf. Esta fórmula ha llevado a los padres a rascarse los bolsillos, pese a que en una encuesta reciente de Nielsen, el 84 por ciento de los rusos afirmaran que «este no es el mejor momento para gastar».

En Rusia no ha habido ninguna oferta pública de acciones importante en el sector de consumo desde hace casi tres años. La OPV de Detsky Mir, que obtuvo 355 millones de dólares y cuyas acciones llevan desde entonces cotizando cerca del precio inicial, sugiere que los inversores tienen ganas de volver a Rusia. El multimillonario Vladimir Evtushenkov, presidente de Sistema, la matriz de la cadena, pospuso la OPI de Detsky Mir en 2014 después de que la anexión de Crimea por parte de Rusia espantara a los inversores. Pero a día de hoy, la economía se está recuperando y el hielo que cubría las relaciones entre Moscú y Washington se está derritiendo al calor de la presidencia de Donald Trump. 

A las compañías minoristas para niños les ha ido mejor que a otras durante los peores años en parte gracias al aumento de la tasa de natalidad, fomentada por un programa de ayudas a la maternidad del gobierno que ofrece a las mujeres hasta 453.000 rublos por el segundo nacimiento y los sucesivos. Y los rusos, incluso en momentos de dificultades económicas «están dispuestos a destinar más cuota de sus ingresos a sus hijos», que los padres de otros países, afirma Yulia Bychenko, responsable de investigación en el grupo de estudios Ipsos Comcon, de Moscú. 

Algo que preocupa a los inversores es que las grandes superficies pudieran empezar a comerle cuota de mercado a Detsky Mir, como le ocurrió a Toys «R» Us con Walmart y Target en EE.UU. Las repercusiones de otros acuerdos comerciales por parte de Evtushenkov, que en 2014 pasó varios meses en arresto domiciliario por un oscuro asunto relacionado con un acuerdo con una compañía petrolera, también podrían afectar a las perspectivas de Detsky Mir. E incluso los consumidores como Krutevich afirman que se están conteniendo con los gastos. «Tengo que ser más selectiva», afirma, y apunta que ahora intenta comprar ropa solo en rebajas. 

Pero los analistas de Morgan Stanley son alcistas con la compañía. En su opinión, el tamaño de Detsky Mir les permite tener fuerza negociadora con proveedores y propietarios de los establecimientos, lo que les ayuda a reducir más los costes que sus rivales más pequeños. Si bien es cierto que la debilidad del rublo, que ha perdido casi la mitad de su valor frente al dólar desde 2014, ha forzado a Detsky Mir a subir los precios de los artículos de importación, algunos productos de marcas extranjeras como los pañales Pampers de Procter & Gamble se fabrican en Rusia. 

La cadena se ha diversificado, más allá de los juguetes, cuyo peso en las ventas totales supuso el 28 por ciento en 2016 frente al 29 por ciento de 2010. Ha reposicionado algunos artículos más caros, como los bloques de Lego, por su valor en el proceso «educativo y de desarrollo», previendo de forma acertada que los padres gastarían más en este tipo de productos. Gracias a una adquisición de 2012, Detsky Mir cuenta con 45 centros de aprendizaje temprano que se especializan en juegos y juguetes educativos. Y lo que es igual de importante: aprovecha su legado soviético, afirma Oleg Kuzmin, director de Estrategia en Landor Associates, una consultora de marcas de Moscú. «Era la marca para niños», afirma. En el sector minorista para niños, «los consumidores quieren saber a quién compran, y la confianza es fundamental».

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