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Internacional

China apuesta por las tiendas físicas

Christina Larson

La ralentización del crecimiento del comercio electrónico empuja a las principales compañías tecnológicas a apostar más por las tiendas locales

El pasado mes de septiembre, el fabricante chico de drones DJI abrió su tienda emblemática en Causeway Bay, el barrio de moda de Hong Kong. En la primera planta, en una zona acotada por una red negra, los clientes prueban los dispositivos voladores. La segunda planta parece un museo, con las paredes decoradas con fotografías aéreas enmarcadas de un bosque de bambú de Kioto, Japón; de barcos arrastrados por la espuma de las olas cerca de Filipinas; maquinaria agrícola peinando el campo en Holanda... En la tercera planta se encuentra un taller, donde vemos, un miércoles por la tarde, a tres personas haciendo cola para pedir asesoramiento.

Poder vender en sus propias tiendas en China es una novedad en los 10 años de vida de la compañía. Si bien es cierto que esta compañía de Shenzen es líder en ventas de drones de consumo, al contrario de lo que suele ocurrir con las compañías tecnológicas chinas, es más popular en el extranjero. Cerca del 80 por ciento de las ventas proceden de fuera, más de la mitad, de EE.UU., donde los aficionados llevan décadas cultivando su hobby con helicópteros de radiocontrol y otros dispositivos similares.
EE.UU. incluso enseñó a DJI el valor de las fórmulas tradicionales, afirma Michael Perry, director de Asociaciones Estratégicas de DJI. Un acuerdo con Apple hizo llegar su drone Phantom 4 a más de 400 Apple Stores de todo el mundo la pasada primavera, y el despegue fugaz de las ventas llevó a los directivos de DJI a plantearse seriamente la expansión de su presencia en tiendas. El año pasado, este fabricante de drones abrió tiendas en Shenzhen, Beijing y Seúl, además de la de Hong Kong. «Es muy importante contar con un lugar en el que los clientes ven un drone, donde puedan volarlo por primera vez», afirma Perry. «Queremos que los clientes puedan ver y tocar y hacer preguntas».

Pero DJI no es una excepción. En la mayor plataforma de comercio digital del mundo, las principales compañías tecnológicas están prestando cada vez más atención a la venta minorista en tienda física. El cofundador de Alibaba Jack Ma sorprendió a los accionistas con su carta del pasado 13 de octubre, en la que afirmaba que «las compañías de comercio electrónico puro afrontarán pronto retos enormes». Ahora que el crecimiento de más dos dígitos en el número de usuarios de internet en la última década se ha aplanado en China, «en los próximos años prevemos el nacimiento de un sector minorista reinventado, basado en la integración del sector online y offline, la logística y los datos», afirma Ma. 

El director ejecutivo de Alibaba, Daniel Zhang, afirmó el pasado 2 de noviembre respecto del anuncio de resultados de la compañía que la mayor oportunidad para el comercio electrónico está llegando de la mano de las operaciones minoristas. «La experiencia online y offline serán una sola, no solo en la interacción con el cliente, sino también en toda la operativa comercial». 

POSIBLES SIMBIOSIS

El año pasado, Alibaba pagó 4.600 millones de dólares por el 20 por ciento de las acciones de la cadena minorista de aparatos electrónicos Suning. Entre las posibles simbiosis, los compradores podrían utilizar los cerca de 1.600 establecimientos en China como showroom, para probar los productos antes de decidir una comparativa en la tienda online. El pasado mes de octubre, las dos compañías anunciaron planes para invertir 1.000 millones de yuanes (148 millones de dólares) para constituir un fondo de capital riesgo de comercio electrónico para gestionar la presencia de las tiendas de Suning en la web de Alibaba y reforzar la cadena de servicio al cliente, entre otras cuestiones.

Otras marcas chinas de tecnología están invirtiendo directamente en opciones comerciales que siguen un poco el camino marcado por Apple en el sector minorista, con tiendas en las que los clientes prueban los dispositivos y preguntan a los comerciales. Este cambio se aprecia sobre todo en el sector de los smartphones; una industria en la que las ventas online marcaron máximos el otoño pasado y donde los fabricantes están tratando de diversificar las opciones de venta minorista, afirma CK Lu, un analista del mercado chino en un estudio de Gartner. En el segundo semestre, cerca del 30 por ciento de los smartphones comprados en China se adquirieron a través de internet; en el primer semestre de 2016, esta cifra cayó hasta situarse ligeramente por encima del 20 por ciento, afirma Lu.

Huawei, el tercer mayor fabricante de teléfonos, por detrás de Samsung y Apple, cuenta con 515 tiendas en toda China y ha celebrado acuerdos con cadenas minoristas. Hace cinco años, su actividad en el sector de los smartphones era casi inexistente. Colin Giles, vicepresidente ejecutivo de departamento de consumo de Huawei, afirma que su presencia en el sector tradicional ha resultado ser de gran ayuda. «Esto es algo que no se puede pasar por alto», afirma. «El consumidor chino está buscando sin duda una experiencia en tienda premium».

Impulsar la marca

Xiaomi, que se convirtió en un referente gracias a sus ventas rápidas online de smartphones de gama baja, se está centrando en el sector minorista para impulsar su imagen de marca e incitar a los compradores chinos a derrochar en sus dispositivos conectados a internet. La compañía cuenta con 36 tiendas Mi Hone en China, en las que exhiben sus últimos smartphones con pantalla curva junto con sus dispositivos inteligentes para hervir arroz, hoverboards, robot aspiradoras y otros dispositivos electrónicos. Desde la compañía afirman que abrirán 1.000 tiendas más en China en los próximos cinco años. «Las tiendas físicas cada vez son más importantes, porque ofrecen la posibilidad de exhibir el valor del producto», afirma Jessie Ding, analista e investigadora de Canalys. En su opinión, la debilidad en el sector offline de Xiaomi permitió a su competencia interna ganarle la partida. 

Al igual que Ding, Shaun Rein, director ejecutivo de China Market Research Group, afirma que el proceso de maduración del mercado de la electrónica en China y sus establecimientos, supone un reto crucial para las compañías que quieren distinguirse. «Es una necesidad, puesto que el consumidor chino está desarrollando un gusto cada vez más refinado y está dispuesto a ir gastando más», afirma Rein. «Quiere contar con la experiencia minorista, y a medida que gasta más dinero, se va preocupando más por el servicio post-venta».

Giles, de Huawei, afirma que su equipo está realizando encuestas a los clientes y seguimientos post-venta para aprender todo lo posible sobre lo que echa en falta el consumidor, tanto a nivel online como offline. Él también reconoce que cada vez resulta más difícil destacar en el mercado tecnológico chino. Basta visitar cualquiera de los grandes sitios web de comercio online, como Tabobao o JD.com para comprobar que «probablemente se ofrecerán más de dispositivos móviles, todos anunciados en la misma página y del mismo modo», afirma Giles. «Para abrirse paso, hay que contar con una marca».

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