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Luca Lazzarini en el Foro de Asesores

Asesor, 縞髆o utilizar las emociones para ayudar m醩 al cliente?

En la toma de decisiones de inversi髇 influyen muchos factores, como la evoluci髇 de los mercados, el perfil de los clientes, la edad o los objetivos de inversi髇. Se trata de variables objetivas con las que los asesores est醤 acostumbrados a lidiar d韆 a d韆, aunque no son las m醩 importantes. Incluso en un sector aparentemente tan fr韔 como pueda ser el financiero, "se ha demostrado cient韋icamente que las emociones son, quiz醩, el elemento m醩 importante para determinar el resultado de una inversi髇", seg鷑 explic en el Foro de Asesores organizado por INVERSI覰 & Finanzas.com, Luca Lazzarini, formador y Family Banker de Banco Mediolanum.

Es muy importante que el asesor aprenda a enfocarse al cliente, a acompa馻rle en su recorrido vital, siendo "algo as como su entrenador o su 'coach'", apunta este experto. El problema es que muchas veces se da lo que Lazzarini define como "frustraci髇 del asesor", que es esa situaci髇 en la que el profesional financiero sabe m醩 que el cliente y por eso le hace una propuesta objetiva, que el cliente termina por rechazar.

La frustraci髇 del asesor tiene que ver algunas veces con el empleo de un lenguaje demasiado t閏nico, pero lo que suele fallar la mayor韆 de las veces "es que el asesor no ha transmitido correctamente su mensaje", apunta Lazzarini. Hay que tener en cuenta, como apunta este experto, que "las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones y muchas veces no se pueden controlar". No se trata solo del dinero que los clientes han ganado con mucho esfuerzo, sino de los proyectos y los planes futuros para los que tiene que servir ese dinero.

Los datos emp韗icos demuestran que el sector financiero es el 鷑ico en el que los compradores huyen cuando hay rebajas (caen las bolsas). Este es el t韕ico caso de comportamientos err髇eos que "te llevan a hacer aquello que no quieres hacer", y esto suele suceder porque en la cabeza de los clientes hay determinados sesgos respecto al riesgo que los asesores deben conocer.

En este contexto, indica Lazzarini, "el asesor financiero puede hacer mucho para que las emociones no venzan a sus clientes, y esto lo puede hacer compensando", o utilizando sesgos para que sus clientes act鷈n de manera coherente. Por ejemplo, puede utilizar el verbo "perder" para hacer ver claramente al cliente que "no hay valor" en una determinada alternativa de inversi髇.

Sin embargo, la manera m醩 indicada para transmitir el mensaje al cliente pasa por la vertiente emotiva, por ejemplo, haci閚dole ver que una determinada tasa de inflaci髇, a largo plazo, puede mermar considerablemente su patrimonio. Esto se puede hacer de manera gr醘ica, o aprovechando t閏nicas como las llamadas "neuronas en espejo". A este respecto, Lazzarini puso el ejemplo del fondo de pensiones de Noruega, que invierte (con 閤ito) para garantizar las pensiones (concepto sin riesgo) de sus ciudadanos. Y aun cuando tiene este objetivo, el 65% de su patrimonio est invertido en renta variable y solo el 2,5% en inmuebles. Si este espejo que supone el fondo noruego tiene 閤ito, 縫or qu no aplicarlo para un cliente?

En definitiva, el asesor tiene que aprender a mirar de manera diferente a sus clientes, no se puede quedar solamente en algo t閏nico. Hay varias maneras de atajar esto, pero la principal pasa por mejorar la comunicaci髇 emotiva de los mensajes, y como dijo Lazzarini, "aprender a hablar con los clientes de objetivos de vida, antes que comenzar a tratar conceptos como rentabilidad o riesgo".

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